洋酒酒商將目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)整為80、90后

近年來，隨著中國繼續(xù)推行反腐運(yùn)動(dòng)和財(cái)政緊縮政策，進(jìn)口烈酒的銷量呈下跌態(tài)勢。盡管如此，國外酒商對未來中國市場依舊很有信心，他們將目標(biāo)消費(fèi)群體從高端人士調(diào)整為年輕的80、90后，以及新興中產(chǎn)階級。

根據(jù)法國干邑行業(yè)局(Bureau National Interprofessionel du Cognac，簡稱BNIC)的報(bào)告，2014年中國干邑進(jìn)口量下滑17.4%。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(Scotch Whisky Association)4月1日稱，2014年中國威士忌進(jìn)口量下跌23%，相當(dāng)于減少3,900萬英鎊。此外，威士忌銷往中國前需運(yùn)至新加坡港口，而運(yùn)至新加坡的威士忌總額從2013年的32,900萬英鎊下跌至2014年的20,100萬英鎊。

過去幾年，中國的烈酒市場由奢侈品牌主導(dǎo)，如今這一市場似乎不太景氣，但業(yè)內(nèi)普遍看好面向個(gè)人消費(fèi)和年輕群體的市場潛力。全球最大烈酒商帝亞吉?dú)W(Diageo)今年將在中國市場上發(fā)布2款單一麥芽威士忌，威廉·格蘭特父子有限公司(William Grant Sons)也將發(fā)布至少5款單一麥芽威士忌。

中國單一麥芽威士忌俱樂部創(chuàng)始人李柔剛稱，單一麥芽威士忌的市場需求幾年來一直在增長。2006年，他們的進(jìn)口量僅150箱，去年這個(gè)數(shù)字升至5,000箱，約合30,000瓶，他預(yù)計(jì)今年進(jìn)口量會(huì)比去年翻一番。

“單一麥芽威士忌自幾年前進(jìn)入中國以來，一直被定位為個(gè)人消費(fèi)品，因此它受政策影響不大。”英國《威士忌雜志》(Whisky Magazine)中文版主編朱峰如是說。對年輕人來說，威士忌是一種“精神消費(fèi)”。對于一個(gè)30歲上下，月收入一萬左右的人來說，買一兩瓶售價(jià)在600至1,000元的威士忌是非常普通的事。威士忌有著不同的風(fēng)格，背后蘊(yùn)含豐富的文化，這既能滿足人們有別于他人的訴求，也是一種追求品味和品質(zhì)的體現(xiàn)。

投資公司會(huì)計(jì)林蕭稱，他以前喝威士忌喜歡兌上綠茶，但現(xiàn)在他學(xué)會(huì)和朋友一起品鑒威士忌本身。今年春節(jié)，他還將威士忌介紹給了親友們。年輕人在網(wǎng)上能學(xué)到很多威士忌知識，網(wǎng)絡(luò)也方便各地的人們購買威士忌。

朱峰說，父輩們喜歡喝白酒，白酒是中國最流行的烈酒，而二三十歲的年輕人在酒吧、KTV和餐館接觸了種類豐富的洋酒。

專家稱，干邑是19世紀(jì)進(jìn)入中國的第一批烈酒之一，在中國進(jìn)口烈酒市場占據(jù)很大份額。此前中國消費(fèi)者的“異常心態(tài)”左右著干邑的銷量和價(jià)格，而如今市場逐漸向正常狀態(tài)回歸。

莫里斯-理查德·軒尼詩(Maurice-Richard Hennessy)告訴我們，越來越多中國游客去干邑產(chǎn)區(qū)參觀，他們開始學(xué)著品鑒干邑，不再像從前那樣“一口悶”。他們也開始對干邑的釀制工藝感興趣，而不是隨便買幾瓶完事。

葡萄酒專家范庭略稱，從前，消費(fèi)者只關(guān)心洋酒的年份和價(jià)格，想借此證明自己有足夠的財(cái)力購買奢侈的洋酒，無所謂酒本身的口感和喝法。現(xiàn)在他們變得更理性了，會(huì)像西方消費(fèi)者那樣品鑒一瓶好酒。從這個(gè)角度看，政府推行的財(cái)政緊縮政策有利于形成健康的烈酒市場。

酒商也開始調(diào)整銷售策略，以適宜市場變化。他們更青睞中等價(jià)位的烈酒，把目光瞄向另一個(gè)群體——中國新興中產(chǎn)階級。例如，保樂力加(Pernod Ricard)今年面向這個(gè)群體，發(fā)布一款售價(jià)約500元的干邑。香格里拉酒店和凱悅酒店將其酒水單上的昂貴酒款替換為中等價(jià)位的酒款。

隨著中國中產(chǎn)階級的擴(kuò)大，洋酒將被定位為親友共享的飲品，這種潮流與美國的情況頗為相似。人們開始在家“低調(diào)地”享用洋酒，而不再像從前那樣在社交網(wǎng)絡(luò)或公眾場合炫耀一番。此外，國內(nèi)白酒造假案例頻頻被媒體曝光，進(jìn)一步促使消費(fèi)者青睞洋酒。