盡管消費升級讓越來越多的消費者愿意選擇性價比更高的產品，但是市場趨勢的變化卻在悄然改變消費者的消費行為，而由此帶來的是市場和渠道的變化以及背后品牌與品牌之間的競爭。近日，《財經》新媒體記者從京東公布的第一季度酒水網購排行榜看到，在白酒板塊“茅五劍”仍居榜首，但江小白卻躋身前十;進口啤酒增速與國產啤酒的放緩形成鮮明對比，雙放角逐高端市場;在葡萄酒的前二十名排名中，進口葡萄酒占據17款，而國產葡萄酒僅有3款，競爭態勢不言而喻。

業內人士認為，從整個酒類消費來看，升級趨勢明顯，線上和線下市場的統一性越來越強。白酒Top20名單均是線下超級品種，線下流量正在向線上轉移;與此同時，進口啤酒已經開始沖擊國產啤酒市場，尤其是在中高端啤酒市場上，進口酒不斷蠶食國產品牌市場的背后是消費紅利的吸引力已遠超國外市場，兩者的競爭將倒逼整個產業升級;而對于葡萄酒來說，進口葡萄酒的大舉進入，使國內酒莊的“高價”葡萄酒走下神壇，暴利被終結使得國產葡萄酒遭遇無情碾壓，未來除了在性價比上與進口葡萄酒相抗爭外，引導普及教育消費者是繞不過去的門檻。

名酒搶占榜首 線下超級單品流量向線上轉移

據悉，本次榜單是京東商城根據第一季度單品銷售量等指標，從銷量、增速及新品推薦進行排名得出的結果。從白酒榜單排名來看，醬香型的53°茅臺飛天、濃香型劍南春水晶劍52°、五糧液普五52°分列前三。除此之外，占據TOP前二十的品牌還包括茅臺習酒和茅臺王子酒，洋河(3個產品)、瀘州老窖(2個產品)、牛欄山(3個產品)、郎酒、汾酒、水井坊均榜上有名，而小酒代表的江小白更是擠身前十名。

值得注意的是，在入榜的醬香型白酒中，除茅臺為千元以上的高端白酒外，其余入榜的三種醬香型白酒郎牌郎酒53°、紅習醬、茅臺王子53°皆為200元以下的中低端入門級醬香型白酒。

業內人士認為，從以上榜單不難看出，銷售前二十名的白酒產品依然是全國一線品牌，而更多的是“茅五劍”等名酒品牌，二線品牌如汾酒、杏花村、古井貢、衡水老百干等均未進入榜單，從白酒的酒精度來看，17款產品均為國52-53度。一方面說明消費者對于白酒的品牌認可度仍高于其他酒類，與白酒多年的文化積淀有關。限制三公消費后，白酒從過去的公務消費平穩轉向大眾消費;另一方面，名酒在白酒渠道發生變革的同時，適時加大了線上渠道的開拓力度，相較于區域白酒的傳統渠道經營模式轉變更快，更適應當前消費方式的變化。

對于江小白進入前十名榜單，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，隨著有年輕標簽的小酒崛起，中國白酒市場主流人群已經有了年輕化的標簽，說明新生代的消費者已經參與到整個中國白酒的消費紅利中。多年以來，包括五糧液在內的多家白酒企業圍繞低度化、年輕化進行結構性改革，因此，對中國白酒來說，如何去匹配和符合新生代對于白酒的核心需求跟訴求，這是一個關鍵點。

從整體排名來看，北京正一堂營銷咨詢有限公司常務副總經理邵伶俐認為，消費升級趨勢明顯，線上和線下市場的統一性越來越強。從品種上看，Top20名單均是線下超級品種，進一步說明線上的很多流量來自于線下的認知。

進口、國產啤酒紛爭高端市場 消費趨勢變化倒逼產業升級

縱觀近年來，進口啤酒的暢銷與國產啤酒增速放緩形成了鮮明對比。在此次公布的啤酒銷量榜單中，雖然哈爾濱、雪花、青島、燕京等知名國產啤酒仍是國人首選，但是越來越多的消費者熱衷于嘗試國外品牌，尤以來自“啤酒之國”德國的啤酒品牌最受歡迎，愛士堡、凱爾特人、范佳樂、保拉納/柏龍等德國品牌占據榜單大片江山。

來自國家統計局發布的2018年3月啤酒行業的進口數據顯示，2018年3月，中國進口啤酒數量為5.97萬千升，同比增長9.3%，進口金額為6570.2萬美元(約4.14億元)，同比增長21.2%。而1-3月累計進口數量為14.94萬千升，同比增長26.8%，金額為1.67億美元(約10.55億元)，同比增長33.7%，增長迅猛。

進入2018年以來，進口啤酒一直增幅明顯。數據顯示，2018年1-3月，進口啤酒數量和金額增速為26.8%和33.7%，而2017年同期進口啤酒數量和金額增速為17.9%和18.1%。可見，2018年進口啤酒增幅明顯高于去年同期。

而對于啤酒行業強勢開局背后，進口啤酒和國產啤酒的廝殺，青島啤酒、燕京啤酒等啤酒巨頭之間的競爭更加激烈，面臨業績增長乏力的難題，凈利潤增長在一定程度上依賴政府補助。

公開數據顯示，青島啤酒2017年凈利潤12.63億元，同比增長21.04%。其中，青島啤酒2017年獲得的計入當期損益的補助達4.29億元。2015至2017年青島啤酒共獲得補助14.57億元。此外，燕京啤酒近三年也共得到3.76億元的補助。

中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，進口啤酒已經開始沖擊國產啤酒市場，尤其是在中高端啤酒市場上，對國產啤酒來說是挑戰但也是機遇，國產啤酒可以借此機會提升產品口感，而國產啤酒可以進一步優化渠道建設，控制生產成本，加速產品創新，調整結構布局，更好地滿足消費者多樣的需求。

朱丹蓬認為，近五年，進口啤酒一直對于中國啤酒行業的蠶食是不斷的，它們對于整個中國巨大的啤酒市場也是虎視眈眈。此外，中國的啤酒人均消費量是唯一一個中國所有消費品中，超過世界人均水平的一個品類，說明中國啤酒的消費人群已經相當成熟。特別在歐美市場相對疲軟，以及他們的人口增長基本為零的情況下，進口啤酒對于中國消費的紅利肯定不會放過。

《財經》新媒體記者梳理發現，今年以來，雪花啤酒、青島啤酒先后發布了調價通告，給出的理由都是原材料價格上漲、人工費、運輸費上漲等原因導致的生產成本增加。

然而，在朱丹蓬看來，“從2014年至2017年，中國啤酒呈現整個體量在縮小，但是整個營業額卻在上升的特征，說明各大啤酒企業發展中高端市場的需求越來越強烈。未來，中國啤酒業在消費端不斷倒逼產業端創新與升級，只有把中高端做好了，才能有紅利，否則的話一定是進口啤酒的天下。”

進口葡萄酒瘋狂沖擊 國產葡萄酒遭碾壓

近年來，進口葡萄酒全產業鏈形成巨大沖擊，給國產葡萄酒企業帶來壓力，從此次榜單排名不難發現，除了國產葡萄酒長城排在榜首外，張裕有兩款酒分列第11和16位外，其余17款均為進口葡萄酒。其進口國家以澳大利亞、法國、西班牙和智利為主，即包括原裝進口，又包括京東海外直采，新舊世界的葡萄酒均受到消費者的歡迎。

業內人土認為，從榜單不難看出，進口葡萄酒來勢兇猛，國產葡萄酒受到前所未有的沖擊。這種態勢，與中國葡萄酒起步較晚有一定的關系，另一方面，進口葡萄酒的大舉進入使葡萄酒走下神壇，暴利被終結，親民價格的進口葡萄酒與國內酒莊動輒上千元的葡萄酒相比，前者更符合市場消費趨勢變化。

根據中智自由貿易協定，自2015年1月1日，中國對智利葡萄酒實行零關稅，僅征收10%的消費稅。2015年6月17日，中澳自貿區協定的簽署則意味著澳大利亞葡萄酒將在2019年享受零關稅。這就意味著，進口葡萄酒在性價比上更優于國產葡萄酒。

公開數據顯示，2017年中國國產葡萄酒產量下降了5%至100萬噸，進口瓶裝葡萄酒則增長了15%達到55萬噸。其中，來自澳大利亞葡萄酒管理局的最新數據顯示，在2017年4月-2018年3月，對中國(包括香港和澳門)的葡萄酒出口額超過10億澳元，同比增長51%，創出歷史新高。在國產與進口此消彼長的局面下，國產葡萄酒品牌的市場份額正面臨被進口品牌蠶食的風險。

朱丹蓬告訴《財經》新媒體記者，近年來，葡萄酒高端化和產區品牌化的趨勢非常明顯。伴隨著中國消費人口和消費升級的紅利，尤其是近兩年女性消費群體呈現越來越大，已經對于整個中國葡萄酒的消費結構起了決定性的作用。

面對國外品牌的沖擊，國內葡萄酒企業的日子普遍不太好過。《財經》新媒體記者發現，從2017年9月底開始，中糧長城完成了換帥，推動新政，組織反擊。而在業界看來，大調整的背后是長城葡萄酒急于擺脫持續虧損困境。公開數據顯示，雖然從2015年，中國食品的酒類業務恢復增長，但國產葡萄酒業務在2015年和2016年及2017年上半年連續虧損2.4億、2.1億和4.1億港元。

事實上，國產葡萄酒也意識到了自身存在的問題，都在相繼調整產品結構、布局中高端，試圖提升競爭力。截至目前，長城的內部調整已現輪廓，初步形成以河北桑干酒莊、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌，在150元到500元以上分成5個價格帶階梯分布。

不過，業內多位專家認為，長城葡萄酒的調整剛剛開始，大單品模式對于企業供應鏈和生產來說并不難，但要想全盤操控并不容易，效果還需進一步觀察。未來除了在性價比上與進口葡萄酒相抗爭外，引導普及教育消費者是繞不過去的門檻。