(二)追究北京茅臺貿易有限責任公司、武侯區凱盛酒類經營部、格爾木進忠商貿有限責任公司、南京迪可酒業有限公司、湖南春風酒業有限公司共5家單位違約責任：
1.暫停合同業務辦理;
2.扣減10%履約保證金;
3.扣減2017年約定計劃20%供貨量(分合同類別)。
(三)追究青島大有酒業有限公司、山東新星集團有限公司、賀州市通泰酒業有限公司、衡陽市糖酒副食品有限公司、成都鑫豐益酒業有限責任公司、安陽福順德商貿有限公司、茂名市盈大商貿有限公司、遵義縣實夢酒業有限公司、武漢市江夏區遠飛酒業經營部、云南君雪商貿有限公司、昭通市靖和商貿有限公司、廈門海裕生貿易有限公司、南寧市琪聯茂商貿有限公司、重慶崇晟商貿有限公司、北京安勝隆泰商貿有限責任公司、河北德源商貿有限公司、沈陽雷明國際貿易有限公司、婁底市華藍貿易有限公司、商洛市商州區恒山商行、重慶揚正商貿有限公司、晉江市冠雄酒業貿易有限公司、成都市樽尚商貿有限公司、北京友誼使者商貿有限公司、貴州貴糧食品進出口有限責任公司、阜新市吉盛商貿有限公司、桐廬揚帆食品貿易有限公司、天津中糖華豐實業有限公司、唐山朝旭商貿有限公司、天津市裕隆達商貿有限公司、北京中恒實信貿易有限公司、安徽友玖優玖酒業有限公司、山東銀洋商貿有限公司、重慶江岸酒類銷售有限公司共33家單位違約責任：
1.暫停合同業務辦理;
2.扣減10%履約保證金;
3.扣減2017年約定計劃10%供貨量(分合同類別)。
(四)追究廣西翠屏酒業有限公司、遵義金樽佳釀商貿有限公司、貴州獨山萍平酒類銷售有限公司、六盤水源美商貿有限公司、貴州航天工業物資有限公司、貴州君品酒業有限公司、貴州省愛國擁軍促進會、貴州隆元乾商貿有限公司、貴州賓慶貿易有限公司、貴州林頓貿易有限公司共10家單位違約責任：
1.暫停合同業務辦理;
2.扣減10%履約保證金;
3.扣減2017年約定計劃20%供貨量(分合同類別)。
(五)追究貴州龍源天成酒業有限公司、廣東尊茅酒業有限公司、湖州五星酒業有限公司、林芝玖玖投資發展有限公司、河池施馬商貿有限公司、云南省煙草大理金葉有限責任公司、欽州市欽北區華飛酒業商行、廣西南寧金一城商貿有限公司、重慶思凡豐飲商貿有限公司、貴陽金誠貿易有限公司、河北國控糖煙酒副食品有限責任公司、張家口市糖酒副食有限責任公司、阜新市吉盛商貿有限公司、邳州市青山酒業有限公司、北京德華永勝商貿有限公司、湖北省洪山禮堂管理中心、華致酒行連鎖管理股份有限公司共17家單位違約責任：
1.暫停合同業務辦理;
2.扣減10%履約保證金;
3.扣減2017年約定計劃30%供貨量(分合同類別)。
第二道文件是《追究貴州市場部份經銷商違約責任》，通知文件指出，3月5日至17日，茅臺渠道管理部逐家對貴州專賣店、特約經銷商2017年茅臺酒銷售價格、產品流向、店面及公司基礎管理進行實地調研后，發現共16家經銷單位出現違約行為。
文件做出處理如下：
(一)因未提前向銷售公司報備，擅自變更公司名稱、經營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬不健全，處罰貴陽金易貿易有限公司、貴州煒煜貿易有限公司、貴州竹林灣商貿有限公司、貴州佳家琦商貿有限公司、貴州金甌酒業有限公司、貴州御福隆貿易有限公司、貴陽玉貝商務有限責任公司、貴陽醉人歸酒業有限公司、安順市坤氏玉液酒業銷售有限公司、遵義市天悅酒類經營部、黔南州吉鑫貿易有限公司共11家特約經銷單位。
追究上述11家公司違約責任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業務辦理;2.扣減10%履約保證金;3.取消評先評優資格;4.取消市場支持費用;5.星級評定下調一級;6.自通報之日起7個工作日內完成整改、補繳履約保證金，并向省區提交書面整改材料。
(二)因無固定的市場業務人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬，處罰貴州碧瀚酒業有限責任公司、安順市西秀區啟源副食經營部、安順市康恒貿易有限責任公司、黔南州晴隆縣瑞樂酒業經營部共4家單位。
追究上述4家單位違約責任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業務辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應量20%;4.取消評先評優資格;5.取消市場支持費用;6.星級評定下調一級;7.自通報之日起7個工作日內完成整改，并向省區提交書面整改材料。
(三)因不支持和配合公司人員的調研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬等資料，處罰貴州泰華宏升商貿有限公司，追究其違約責任：1.黃牌警告，暫停茅臺酒業務辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應量30%;4.取消評先評優資格;5.取消市場支持費用;6.星級評定下調一級;7.自通報之日起7個工作日內完成整改，并向省區提交書面整改材料。
(四)以上共16家單位，省區于15個工作日內復查整改情況并簽字蓋章后移交渠道管理部備查。
此外，文件還補充提到了對貴州省區、經銷商的整改要求。據茅臺渠道管理部調研發現，貴州多數專賣店和特約經銷商在現場管理、檔案管理、茅臺文化建設、茅臺酒經營氛圍等方面都存在不足，與外省經銷商相比有明顯差距，普遍存在：未嚴格按公司選址條件建立辦公場所、客戶檔案不健全、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺帳不健全、專賣店店堂或公司辦公場所“5s”管理不到位，產品陳列不規范等基礎問題。
酒業家記者注意到，上述兩道文件圍繞著“消費者利益”和“茅臺品牌形象”兩個核心內容顯現了茅臺“鐵腕”治市的決心。值得一提的是，為防止炒單、串貨問題，茅臺酒營銷公司剛于4月21日下發《關于規范茅臺酒零售業務的通知》，進一步強化茅臺零售業務的“規矩”。
事實上，茅臺從去年年底開始頻頻“出手”，不管是公開計劃供應量、嚴守茅臺價格合理區間、處罰違約經銷商都是在圍繞“消費者利益”和“茅臺品牌形象”兩個重要方面下功夫!
雷霆手段+組合拳，直指“消費者利益”!
不管是打擊擾亂市場秩序還是抑制價格過高、過快上漲，茅臺一直在強調“維護消費者利益”。茅臺集團一直保持清醒的認識：要讓更多普通消費人群有機會品嘗到茅臺酒。在2016年茅臺全國經銷商會及多次重要會議和市場調研中，茅臺方面多次強調：要堅持尊重市場、穩定價格、科學平衡三個原則不動搖，釀老百姓都喝得起的酒。
遵循這一原則基礎上，茅臺集團專門召開專題會，將“管控茅臺酒價格”列為公司“重大事件，在管控價格信號放出以后，茅臺于4月24日增加每日市場供應量，為“價格降溫”!
酒業家此前從茅臺內部人士求證得知，從4月24日起，飛天茅臺將增加每天的市場投放量，從此前的每天40噸增加到每天70多噸;1個月后，將逐步增加到每天90噸左右，但計劃總量保持不變。
同時，為了進一步穩價，在全年總量不變的前提下，茅臺還將在渠道投放量上予以調整，對直接面向大眾消費者的商超、電商體系增量，并且在品種上進行調整，將調低個性化、出口、定制產品的量，增加大眾化產品的量，最后還將加大每個省自營公司投放量，讓自營公司以1199元/瓶的價格銷售給普通大眾。
在該政策出臺后，茅臺經銷商普遍認為，此舉能為當下“火熱”的茅臺酒價格降降溫。一位北京茅臺經銷商對酒業家記者表示，廠家每天增加發貨量，雖然經銷商每年的計劃量不變。但經銷商拿到貨的速度能夠更快，不管是消費者還是經銷商不用再經過漫長的等待時間，也有效避免了投資分子利用時間差哄抬價格、投資炒作。
“茅臺希望讓更多消費者買到飛天茅臺，它所有的舉措都在指向消費者利益。”一位茅臺內部人士告訴酒業家記者，“經過四年努力，茅臺酒由高端消費轉向了大眾消費，已經建立了以大眾消費為主體的消費模式;但是茅臺酒的消費基礎并不穩固，因為茅臺的營銷團隊并沒有把較好的資源投放到消費者身上，消費者看到了茅臺的品牌影響，但是大眾消費對價格有一定的接受限度，過高的價格會讓消費者流失，特別是家庭、休閑、人情消費。”
“當你忽略消費者需求時，競品就會抓住機會，且競品渠道營銷能力和消費者意識很強，這時候茅臺就有壓力了。”上述內部人士在酒業家記者采訪中表示。
鞏固終端統治力，維護茅臺品牌形象
有經銷商對酒業家記者表示，“茅臺經銷商代理權的稀缺性眾所周知，這一系列處理文件對茅臺經銷商將有極強的威懾力，而非茅臺經銷商也在積極尋求茅臺產品經營資格，這將迫使茅臺經銷商為保全經銷資格嚴格執行公司的相關規定。”
事實上，2016年年初，茅臺高層明確表示要維護好“國酒茅臺”品牌，要加大對總經銷品牌的管理、幫助、指導和服務，同時通過一系列發文追究違約經銷商的責任。“2016年底，茅臺對經銷商的要求明顯更加嚴格了。茅臺已經多次強調經銷商要強化管理、渠道服務、消費服務。之前對經銷商的幾次處理都是因為在終端、文化等方面沒做好。”一位茅臺經銷商對酒業家記者說道，“其實質都在于維護有實力的核心經銷商團隊，避免‘劣幣驅逐良幣’。”
在酒業家記者采訪過程中，有業內人士評價此次處理文件時說，茅臺此舉是立足長遠發展深度布局的新變革，力求建立起能夠與茅臺品牌社會口碑形成對等的渠道終端服務體系，以迎合消費群體的內心需求，鞏固品牌終端統治力。此舉看似苛刻，但也能鞭策代理商向專業化提升，經銷商需要與茅臺共成長，共進退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。
上一輪行業大調整暴露出的業內普遍存在的問題讓茅臺加強了渠道管控意識，茅臺對經銷商分級的能力超強。正一堂董事長楊光的觀點讓酒業家記者印象深刻，“茅臺是一個在亂象中治理市場的高手，舉例來說，茅臺在過去兩年中通過發展團購商吸引了一大批當時有實力的經銷商加入了茅臺團購商的隊伍，客觀上減輕了茅臺經銷商的分銷壓力，或者說減輕了對茅臺大商的依賴。也就是說，茅臺兵不血刃的實現了渠道多元化，其實實現扁平化是非常難的，但是茅臺竟然利用了行業調整的千載難逢的機會完成了扁平化。”
“劣幣驅逐良幣的故事，茅臺人是最了解的，例如在承兌匯票這件事情上，從原來可以收承兌匯票變成收現金，給承兌匯票的經銷商一定是資金壓力大的，能給現金的經銷商肯定是資金實力強的，茅臺先給現金打款的經銷商發貨，告訴承兌匯票的經銷商可以不打款，保住了市場和那批經銷商。”楊光曾在接受酒業家記者采訪時表示。
酒業家也注意到，2017年茅臺一直在加大市場考核力度，實行一個“嚴”字;實施國酒文化宣導計劃，做“深”茅臺品牌魅力，引導經銷商由“產品銷售型”向“文化服務型”轉變。對于經銷商的考核要改變以任務完成為導向的考核制度，轉變為實施以渠道管理為主的考核制度等。
“今天茅臺在部分經銷商哄抬價格、跨區域竄貨時進行嚴厲打擊;等這個階段過去之后，你可能就會發現茅臺在這種治市的過程中再次完成了對經銷商的更新換代，自然而然、逐步穩定地清理了很多不合格的經銷商。”上述業內人士對酒業家記者表示。
