昨日，第二屆國際詩酒文化節在成都拉開大幕，假期也沒休息的瀘州老窖以酒業“文化旗手”的身份主辦了這次活動，而這離剛剛過去的北京太廟封藏大典活動不到一周時間。

為什么如今酒企如此熱衷各類文化活動?

長久以來，中國白酒從歷史文化中汲取了豐富的成長能量，但這種長期穩固的聯系也讓各白酒品牌在講述文化與品牌故事時產生種種雷同感，隨著消費者主導時代的加速到來，這樣的溝通方式急需尋找新的語境。

茅粉節、封藏大典、谷雨論壇、非遺基金......在一眾名酒的帶領下，中國酒業在這個春天儼然掀起了一場“新文化運動”。

但不同于90多年前的那場文化革新運動，我們今天談論的酒業“新文化運動”并非是一種對傳統文化的顛覆或者更迭，而是如今眾多酒企在歷史傳承和基因中尋求更好的品牌表達方式，從而實現與消費者更加有效溝通，并讓品牌更具個性和影響力的種種努力。

他們在這場“新文化運動”中都干了什么?

最近幾年，名酒企業在強化自己的品牌特征時開始動用更加豐富的手段，總的來說，過去善于給消費者“講故事”的白酒如今正在學習如何“演繹故事”。

粉絲文化悄然興起。2017年國慶期間，茅臺舉辦了第一屆全球茅粉節，這是一個集合了茅臺珍品展、大師·茅粉面對面、藏品拍賣會、茅臺文化知識普及、廠區游等交流活動的互動平臺。在過去漫長的歷史時期里，茅臺一直致力于“國酒文化”的打造和強化，以此突顯自己的品牌定位和行業地位，但在酒業新時期下，隨著業績與品牌能量的強勢增長，茅臺開始尋求更具傳承感和親切感的文化戰略。

在這樣的背景下，粉絲文化成為當下弘揚、創新、傳承茅臺文化的有力武器。通過將不同年齡層次、社會領域甚至國籍的忠實消費者聚集起來，圍繞這一群體打造一系列品牌活動，讓過去高高在上的茅臺有了更加親切的品牌形象。而另一面，茅粉們在類似茅粉俱樂部這樣的專屬團體中獲得尊重與關照，這種圈層化的受眾培育讓茅臺在告別“政務酒”的標簽后，擁有了更具可靠和穩定的消費力。

在此期間，五糧液、古井貢、汾酒等也建立起自己的粉絲群，強化品牌忠誠度，傳統的白酒如今熱衷于粉絲文化的經營，在類型多樣的活動和互動交流中，產生了更加豐富的品牌故事。

被“私有化”的封藏大典。伴隨著“你能品味的歷史，國窖1573”這一品牌形象的流傳，瀘州老窖在歷史文化的挖掘中找到了品牌發力點，并由此成功在高端白酒市場占位。而在現在，對于瀘州老窖來說，梳理品牌發展史時似乎有著太多可以傳達元素，國寶窖池、非物質/物質文化傳承、濃香鼻主......而其中“封藏大典”這一誕生已十一年的品牌活動正在被瀘州老窖“私有化”，這一具有普遍性和歷史共通性的傳統祭祀活動，被賦予了品牌印記。

十一年來，封藏大典其實早已不是瀘州老窖的獨家動作，眾多白酒品牌基于對歷史和傳承的敬畏，也相繼開展類似的祭祀活動。然而讓封藏大典上升為品牌文化戰略的高度，瀘州老窖每年結合企業發展階段和時代背景精心設計大典主題，在將祭祀流程規范化的基礎上，通過名人參與、高強度傳播造勢以及豐富的配套活動，讓“封藏大典”和品牌深度綁定，而今年大典首登北京太廟，則被視作又一次強勢的文化占位。

“非遺”，讓水井坊新生。幾乎是一夜之間，水井坊在各傳播窗口的形象廣告從典藏大師版被替換成“非遺新生”主題。過去被人們熟知的“中國高尚生活元素”正在以另外一種呈現方式被新時期的消費者認知。對于擁有“雙遺”基因的水井坊來說，重回主流品牌競爭格局、強化高端戰略定位是目前最為核心的發展議題，而在此期間，水井坊為品牌的發力找到了新的蓄力點。