在第100屆全國糖酒會上，來自比利時、德國、美國等國的進口精釀啤酒及國產(chǎn)精釀啤酒以“新星”的身份亮相糖酒會，甚至有的進口啤酒品牌還開設(shè)了小型品鑒會，向與會嘉賓講解啤酒“風(fēng)土”及產(chǎn)品所用的酵母，向大家傳播精釀啤酒的品鑒知識等。廣東省酒類協(xié)會秘書長彭洪甚至表示，如今的廣東酒類市場由白酒、葡萄酒、洋酒和精釀啤酒四大品類組成，一個明顯的變化就是，精釀啤酒的市場“初長成了”。

星星之火，可以燎原

2011年，進口啤酒開始“井噴”，當(dāng)時的進口量是6.7萬噸，而在2018年，則達到了80萬噸，呈現(xiàn)出10倍的增量。特別是近年來噴薄而起的進口精釀啤酒，如潮水般涌入國內(nèi)市場，國產(chǎn)的青島啤酒、華潤雪花、珠江啤酒等紛紛加碼精釀啤酒，還有牛啤堂等國產(chǎn)品牌的崛起，以及各地的精釀啤酒屋、餐飲配搭的啤酒吧如雨后春筍般冒了出來，精釀啤酒進入國內(nèi)市場由來已久，為什么近年來會如此火爆?

中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇給出的解釋是，“因為精釀啤酒既能滿足個人享受型的消費需求，也能滿足社交分享型的消費需求。”

華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海就曾表示，精釀吧及精釀工廠為消費者提供了更為豐富的啤酒產(chǎn)品，滿足了小眾化更多口感“體驗”需求。啤酒小鎮(zhèn)、旅游經(jīng)濟、餐飲一體化為消費者提供了更為豐富的啤酒飲用場景。消費者新的消費習(xí)慣、態(tài)度正在形成，圍繞滿足消費者的“個人”和“社交”消費需求，構(gòu)建“體驗”式消費場景，為消費者提供高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品的消費趨勢已經(jīng)形成。啤酒“體驗”式消費已經(jīng)成為時代主題。

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“我們可以把精釀啤酒的消費者分為三類：“一類是為了滿足好奇心初次嘗試的消費者;一類是經(jīng)常喝精釀啤酒的消費者;一類是精釀啤酒的愛好者甚至是發(fā)燒友，愿意嘗試不同口味的產(chǎn)品。”在本屆春糖會期間，一位來自德國的釀酒師表示，“精釀啤酒屋能給消費者帶來餐酒搭配的消費體驗，迎合了人們從暢飲消費到樂享生活的消費行為的變更，而基于興趣、好奇購買的個性化消費心理，在驅(qū)動消費升級的同時，也給精釀啤酒帶來了更多想象的空間。”

“我們正在通過開設(shè)啤酒屋，舉辦‘科普式’的品鑒體驗，籠絡(luò)更多愿意嘗試精釀啤酒的消費者，并通過市場調(diào)研，把這類消費者逐步培養(yǎng)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的愛好者乃至發(fā)燒友，與我們共同提升產(chǎn)品的適口性，開發(fā)多元化的產(chǎn)品。”這位釀酒師表示。

著名啤酒營銷專家方剛也在本屆糖酒會期間表示，“一直在說什么是精釀，精釀有沒有標(biāo)準(zhǔn)?我覺得沒意義，首先，中國和美國之間差著一個時代，這個時代叫消費升級，中國正在進行中，美國已經(jīng)成為過去了。中國今天的消費特點接近于美國上個世紀(jì)50年代，所謂的精釀它必須有文化和精神。你會發(fā)現(xiàn)精釀?wù)Q生的土壤不是在哪個大企業(yè)，它誕生于精釀愛好者。”

正因為精釀啤酒誕生于精釀愛好者，因而，越來越多的國內(nèi)外廠商將精釀啤酒的擴容定格在“與消費者共情，提升消費體驗，讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計”等環(huán)節(jié)中，以實現(xiàn)產(chǎn)品“圈粉”的目的。

啤酒“風(fēng)土”概念將逐漸推廣開來

隨著消費者對精釀啤酒產(chǎn)品品質(zhì)的追求提升以及產(chǎn)品品鑒能力的提升，在本屆全國糖酒會期間，來自比利時、德國等精釀品牌，舉辦小型的產(chǎn)品品鑒會，吸引了來自全國各地經(jīng)銷商的參加。

有啤酒研究者曾指出，啤酒“風(fēng)土”概念將漸趨風(fēng)行，并將帶來更多的收益。

有國外研究者指出，“放眼全球許多城市來看，精釀啤酒市場需求迅速增長，消費者愿意為國內(nèi)外的特色啤酒多掏錢，這都為全球各地的小型啤酒廠創(chuàng)造了出口商機。精釀啤酒廠與其地理起源、風(fēng)土之間建立了更為密切的聯(lián)系，使啤酒貿(mào)易在近些年發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，在比利時，這種現(xiàn)象最為顯著。”

顯然，這種“風(fēng)土”的概念宣傳也將在國內(nèi)市場漸漸得以推廣和風(fēng)行。在進口葡萄酒初入國內(nèi)市場時，就是靠進口廠商一點一滴的風(fēng)土宣傳，讓國內(nèi)消費者認(rèn)可了產(chǎn)品并形成了今天的市場規(guī)模。

毋庸置疑，隨著精釀啤酒“風(fēng)土”概念的宣傳和產(chǎn)品品鑒的推進，假以時日，會有越來越多的消費者加入到精釀啤酒的品鑒大軍中來，并逐步轉(zhuǎn)化為忠實的消費者。

質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費的強心劑

尼爾森公司在春季糖酒會前夕發(fā)布的《中國酒業(yè)趨勢分享》報告顯示，36%的消費者愿意花更高的價格為興趣買單，26%的消費者愿意為手工制作的產(chǎn)品多付錢，18%的消費者傾向于個性化、小眾化的酒品消費。

結(jié)合全球啤酒市場來看，高端化的發(fā)展趨勢也比較明顯，我國啤酒消費總量增長空間有限，低端市場幾近飽和，但定位中高端、依靠手工釀造、產(chǎn)品口味多元化顯著的精釀啤酒卻是一個增量市場。

在第100屆全國糖酒會期間，“產(chǎn)品主義”理念盛行，各大白酒品牌紛紛在糖酒會期間向慕名前來的經(jīng)銷商訴說自己的原料考究、釀造科學(xué)、儲存時長。在精釀啤酒領(lǐng)域，頗具品質(zhì)自信的精釀啤酒也在大肆宣傳各自的配方考究，可以說，精釀啤酒正在以品質(zhì)自信征服大家。

廣州珠江啤酒股份有限公司總工程師涂京霞認(rèn)為，“如今，消費文化正在向‘健康、環(huán)保、復(fù)古、多樣’方向轉(zhuǎn)變，消費者傾向于選購具有經(jīng)典的口味、正宗配方的啤酒，消費者愿意為‘情懷’‘文化’支付溢價。精釀啤酒具有市場空間大、利潤率高等特征。中國精釀浪潮在2013年掀起，2016～2017年，各式精釀啤酒廠、精釀工坊和精釀品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們的產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在提升質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，力圖讓完美的配方更加完美。”

她還提出，“質(zhì)量穩(wěn)定是持續(xù)消費的強心劑。我們將深入研究風(fēng)味影響因素，不斷創(chuàng)新工藝和檢測技術(shù)，建立含老化指示物檢測技術(shù)、老化前驅(qū)物控制技術(shù)、高效低耗煮沸技術(shù)、啤酒新鮮度模型和風(fēng)味一致性控制技術(shù)的啤酒風(fēng)味質(zhì)量控制體系，向消費者提供品質(zhì)卓越、口味穩(wěn)定的產(chǎn)品。”

正如比利時釀酒師聯(lián)合會前主任斯文·蓋茨表示，“站在金字塔頂端尋求附加值，這才是我們的目的。這是我們目前的定位，也是對未來的期許。”側(cè)重手工釀造的精釀啤酒，無論是進口品牌還是國產(chǎn)品牌，都將在產(chǎn)品質(zhì)量上展開新一輪的博弈戰(zhàn)。

未來，精釀啤酒市場空間大。

正如方剛所言，“2016年開始，精釀啤酒企業(yè)注冊量高度活躍。當(dāng)傳統(tǒng)啤酒向水飛奔，進口啤酒向酒靠攏的時候，一個向‘味道’走去的新品類出現(xiàn)了，這就是精釀啤酒。啤酒有沒有味道，這是高度想象的東西，空間太大了，啤酒里面加什么?這個空間太大了。精釀啤酒正因為其充滿個性、想象，甚至是稀奇古怪的、小眾的品類，沒有標(biāo)準(zhǔn)的品類，它的未來盡可想象。”