水井坊銷售費(fèi)增幅高 依賴廣告刺激增長模式遇天花板

3月23日，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》刊發(fā)了題為“水井坊再謀高端產(chǎn)品 這次能成功嗎?”的文章，引發(fā)熱議，業(yè)界直言：“雖然標(biāo)題看似平平，但內(nèi)容卻相當(dāng)犀利”!

從文章內(nèi)容來看，撰稿記者在成都舉行的第一百屆春季糖酒會(huì)(下稱“2019年春糖會(huì)”)期間，專門針對(duì)水井坊近期發(fā)展采訪了酒業(yè)高管和經(jīng)銷渠道。

一位酒業(yè)高管直言，水井坊處于尷尬境地，誰在喝、處于第幾梯隊(duì)并不清晰。正是這句點(diǎn)評(píng)讓業(yè)界覺得文章內(nèi)容相當(dāng)犀利!

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以中低端白酒聞名于世的水井坊，近年來，不斷通過發(fā)布新品的方式，試圖躋身次高端甚至高端、超高端陣營，就連水井坊董事長兼總經(jīng)理范祥福自己都覺得“激進(jìn)”。

3月18日當(dāng)天，水井坊“一口氣”發(fā)布了三款新品，即井臺(tái)絲路版、井臺(tái)珍藏和臻釀八號(hào)禧慶版，從價(jià)格定位來看，明顯就是搶占300元到700元次高端白酒市場。

“今年我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上，相對(duì)以往會(huì)更加激進(jìn)點(diǎn);產(chǎn)品也會(huì)更加貼近消費(fèi)者。”范祥福如上表示。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，在京東商城和蘇寧易購等電商平臺(tái)上，水井坊此前推出的超高端白酒，比如菁翠，實(shí)際銷售價(jià)格低于市場指導(dǎo)價(jià)。

因此，無論是證券機(jī)構(gòu)，還是中小股東，都在追問一個(gè)問題，水井坊接二連三地推出新品，價(jià)格和銷量能否得到支撐?

對(duì)此，范祥福在接受媒體采訪稱，“其實(shí)這三款產(chǎn)品都是現(xiàn)在核心品的延伸。”并稱，“對(duì)于這三款的銷量，我完全不擔(dān)心，因?yàn)橐呀?jīng)有基礎(chǔ)。

不過，經(jīng)銷渠道卻是另一番說法!

參展2019年春糖會(huì)的一位經(jīng)銷商人士直言，高端白酒只有茅臺(tái)、五糧液是被消費(fèi)者認(rèn)可的，這樣才有價(jià)格支撐。在水井坊的展臺(tái)內(nèi)，他指著一款標(biāo)簽價(jià)賣八百多的水井坊產(chǎn)品，這個(gè)實(shí)際上七百多就買到了。

“從調(diào)研情況來看，很多高端白酒、次高端白酒都在低于市場指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，水井坊也是如此，”一位證券從業(yè)人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，從資本市場來看，水井坊的近期發(fā)展引發(fā)了投資者的擔(dān)憂，“你們可以看一下，2018年白酒企業(yè)的股價(jià)達(dá)到巔峰之后，都在顯著回落，但是，近期以來，白酒企業(yè)的股價(jià)都在回調(diào)，甚至超過了2018年的巔峰時(shí)刻，比如順鑫農(nóng)業(yè)(56.960, 0.00, 0.00%)和今世緣(26.970, 0.34, 1.28%);遺憾的是，盡管帝亞吉?dú)W再度宣布要約收購，可是水井坊的股價(jià)仍未重回巔峰;所以如果沒有帝亞吉?dú)W再度增持的消息，水井坊的股價(jià)可能會(huì)更低。”

值得關(guān)注的是，2018年巔峰之時(shí)，水井坊的股價(jià)一度突破60元/股，但是，截止3月22日收盤，水井坊的股價(jià)在42元/股左右，差距顯而易見!

2019年1月29日，水井坊發(fā)布了2018年業(yè)績預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2018年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤與2017年同期相比增加約為2.4396億元，同比增長約73%;

營業(yè)收入與2017年同期相比將增加約為7.7億元，同比增加38%左右。

對(duì)此，水井坊方面指出，2018年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，白酒市場中高端板塊實(shí)現(xiàn)了較快增長。公司緊緊抓住這一機(jī)遇，穩(wěn)步做好產(chǎn)品、品牌升級(jí)及渠道管理一系列活動(dòng)，主導(dǎo)產(chǎn)品水井坊臻釀八號(hào)、井臺(tái)裝、典藏大師版均得到較好增長。同時(shí)，堅(jiān)持市場導(dǎo)向、終端為本及共創(chuàng)共享的商務(wù)策略，持續(xù)推進(jìn)核心門店創(chuàng)新升級(jí)，為業(yè)績增長提供了有力保障。

“水井坊2018年業(yè)績增長，但是，資本市場為何反應(yīng)平平?主要就是業(yè)績增速放緩勢頭較為明顯，”上述證券從業(yè)人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，水井坊依賴廣告投入刺激收入增長的業(yè)務(wù)模式，恐怕正在遭遇天花板。

2018年前三季度，水井坊的銷售費(fèi)用約為6.5億元，同比增幅在79%左右;同期，水井坊的營業(yè)收入同比增長在46%以內(nèi)。

對(duì)比一下，2018年前三季度，舍得酒業(yè)(30.050, 0.28, 0.94%)銷售費(fèi)用約為4億元，同比增長不足2%;同期，舍得酒業(yè)營業(yè)收入同比增幅在27%以上。

另外，今世緣2018年前三季度銷售費(fèi)用約為4.56億元，同比增長27%左右;同期，今世緣營業(yè)收入同比增幅在32%以上。

盡管與同類酒企相比，水井坊的銷售費(fèi)用增幅明顯過高，但是，在范祥福看來，為了塑造品牌，這是一個(gè)需要長期投入的事情。

“任何一個(gè)高端品牌的打造，并非一蹴而就，需要長期投入。從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，公司在持續(xù)高端市場投入、強(qiáng)化高端市場占位的同時(shí)，亦需要保持原有的在次高端市場優(yōu)勢。”范祥福表示，雖然300元以下的白酒仍占據(jù)整個(gè)白酒銷售市場份額78%左右;但隨著居民收入在增加，消費(fèi)會(huì)逐漸升級(jí)，目前300元以上的白酒市場還有很大的擴(kuò)容空間。

也就是說，在范祥福掌舵之下，水井坊未來的銷售費(fèi)用應(yīng)該仍會(huì)以較高速度增長!