酒企扎堆推出“健康酒”以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行，但其功能宣傳與行業(yè)前景遭到質(zhì)疑。

2012年以來，白酒行業(yè)陷入持續(xù)下滑的調(diào)整期，酒企和資本方紛紛發(fā)力“健康白酒”市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)行業(yè)困境。

在推出“健康白酒”產(chǎn)品時(shí)，許多企業(yè)以保健、養(yǎng)生為賣點(diǎn)，但其保健功能與市場(chǎng)前景仍受到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑，恐涉嫌概念炒作。

問題1

概念不清 無實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐

知名品牌營銷專家李光斗曾對(duì)媒體表示，高端白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊降，重視品質(zhì)和消費(fèi)者成為白酒轉(zhuǎn)型的共同選擇。未來一段時(shí)期內(nèi)，養(yǎng)生、健康將是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。然而仍有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，酒企所宣稱的“健康”、“養(yǎng)生”概念并無數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)是在自說自話。

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，一些“養(yǎng)生白酒”宣稱在酒中添加了“健康養(yǎng)生因子”，能對(duì)亞健康和患病人體進(jìn)行全方位調(diào)理;有的產(chǎn)品聲稱對(duì)傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行了“革命性的調(diào)整和創(chuàng)新”，如洋河微分子酒等。

不過，針對(duì)這些所謂的保健、養(yǎng)生功能，許多企業(yè)并未給出確切的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。如在洋河股份官網(wǎng)，其微分子酒宣稱具有三大特點(diǎn)：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具體內(nèi)容語焉不詳，也無明確的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐。

一些企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，這些宣稱具有保健或預(yù)防功能的白酒并非保健酒，不能明確說出“養(yǎng)生白酒”與“保健酒”的區(qū)別，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“優(yōu)于保健酒”、“不強(qiáng)調(diào)保健功能”等。對(duì)于產(chǎn)品“如何優(yōu)于保健酒”，這些負(fù)責(zé)人并未給出令人信服的答案。

健康白酒的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，但在國家及行業(yè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，均沒有“健康白酒”的明確定義。上海市食品藥品安全研究中心副所長(zhǎng)高惠君曾對(duì)媒體表示，“要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企業(yè)自己建立的概念，沒有專門的國家分類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可。”

老子養(yǎng)生酒負(fù)責(zé)人劉曉光曾表示，養(yǎng)生酒市場(chǎng)存在瓶頸，其中之一即是消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生酒認(rèn)識(shí)迷茫，“在消費(fèi)者看來，保健酒就是養(yǎng)生酒。但事實(shí)上，養(yǎng)生酒與保健酒并不相同，保健酒產(chǎn)品功能單一，而養(yǎng)生酒則在人體中更起到一種‘潤(rùn)物細(xì)無聲’的全功能養(yǎng)身作用。”

而多位接受采訪的消費(fèi)者表示對(duì)這一解釋仍不理解，多位推出健康酒、養(yǎng)生酒的酒企相關(guān)負(fù)責(zé)人類似“更高級(jí)的保健酒”的說法并未令人信服，也并未講清與保健酒的區(qū)別。

問題2

普通食品宣傳保健功能

新京報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，這些打著“健康”、“養(yǎng)生”旗號(hào)的白酒產(chǎn)品大都未獲得國家保健食品的審批與認(rèn)證，產(chǎn)品包裝上也沒有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志，不過類似“陰陽調(diào)和”、“保護(hù)心血管”、“降低膽固醇”、“緩解腸胃脾臟的病癥”等宣傳隨處可見。

我國《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須經(jīng)過必要的動(dòng)物或人群功能試驗(yàn)，證明其具有明確、穩(wěn)定的保健作用，配方的組成及用量必須具有科學(xué)依據(jù)，具有明確的功效成分，標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認(rèn)。

中山大學(xué)預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長(zhǎng)蔣卓勤認(rèn)為，不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規(guī)，“普通食品不能宣傳功效，如果這個(gè)產(chǎn)品有功能，為何不去申請(qǐng)保健食品認(rèn)證，通過審批證明這些功效?”

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，健康白酒非保健品，屬于普通食品。普通食品不能宣稱具有保健及疾病預(yù)防功能，因此健康白酒有關(guān)降“三高”等功能宣傳實(shí)際上違背了相關(guān)法律，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

行業(yè)走勢(shì)

發(fā)展前景不被看好

盡管多家酒企宣稱對(duì)健康白酒市場(chǎng)前景充滿信心，認(rèn)為“健康白酒屬于中國5000億元容量的大市場(chǎng)”，是大健康產(chǎn)業(yè)背景下的一大朝陽產(chǎn)業(yè)，但面對(duì)此輪白酒行業(yè)刮起的“健康熱”，多位業(yè)內(nèi)人士明確表示并不看好其前景。

一位北京地區(qū)的白酒經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，他并不看好健康白酒，其最核心的問題是過高估計(jì)市場(chǎng)需求。“對(duì)于白酒中添加營養(yǎng)成分的做法，消費(fèi)者不一定會(huì)買單。同樣的保健需求，消費(fèi)者可以選擇去吃保健品或營養(yǎng)品，這樣更直接更有效，而沒必要通過喝酒來攝取里面的添加物質(zhì)。”

此外，對(duì)于酒企所宣稱的與保健酒進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來并不存在。“在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒沒有什么區(qū)別，是一回事兒”，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前市面上推出的養(yǎng)生酒、健康酒與保健酒之間的區(qū)別，僅僅是“有沒有通過國家保健品認(rèn)證”。

郝鴻峰認(rèn)為，隨著人們對(duì)健康越來越關(guān)注，養(yǎng)生酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)可以期待，但在目前保健酒市場(chǎng)勁酒一家獨(dú)大的情況下，其他養(yǎng)生酒、健康酒想要突破有很大困難。陸續(xù)推出多款定制白酒的酒仙網(wǎng)“目前不會(huì)選擇做養(yǎng)生酒、健康酒的定制”。

“白酒的健康化發(fā)展方向值得肯定，但打著‘健康’旗號(hào)去忽悠消費(fèi)者的這種做法不對(duì)”，肖竹青認(rèn)為，順應(yīng)健康化發(fā)展的方向，企業(yè)應(yīng)在嚴(yán)把釀造原料、選用有機(jī)原料、建立原料可追溯體系和進(jìn)行工藝創(chuàng)新等方面下足工夫，同時(shí)還應(yīng)充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，建立誠信健康的市場(chǎng)環(huán)境。