“狼來了，這次來的是(醬酒)群狼!”

隨著當(dāng)前醬酒企業(yè)在全國掀起一波又一波的進(jìn)攻浪潮，其他香型的廠商們都已深切地感受到了醬酒軍團(tuán)所帶來的強(qiáng)力沖擊。而此次，醬酒諸侯們齊齊將矛頭對準(zhǔn)了次高端價(jià)格帶，此舉讓次高端陣營里原有品牌們驟然緊張起來，如臨大敵。

一場次高端市場大戰(zhàn)正在悄然拉開帷幕，而“血拼”已避無可避。

“這必然是一場血拼，劍南春、洋河、水井坊、舍得等濃香品牌在次高端領(lǐng)域耕耘多年，決然不會輕易讓出這塊市場。”有行業(yè)人士預(yù)測，未來次高端的市場競爭將更加激烈。

醬酒品牌全面入局

次高端迎來最強(qiáng)醬酒風(fēng)

“醬酒的未來在次高端。”酒業(yè)家中國酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾向酒業(yè)家作出過這樣的判斷。

在首屆春季中酒展上，丹泉酒業(yè)總經(jīng)理魏洪指出：“300-1000元價(jià)格區(qū)間存在著大機(jī)會，目前醬香的占比還在提升，醬酒在次高端價(jià)位上還有非常多的機(jī)遇。丹泉醬酒也以此區(qū)間為重點(diǎn)經(jīng)營部分。”

而看中這一區(qū)間的絕非只有丹泉。近幾年來，醬酒軍團(tuán)正在大面積、多批次進(jìn)入次高端市場。

以主流醬酒產(chǎn)品為例。紅花郎10銷售價(jià)格為439元、紅花郎15為639元，習(xí)酒窖藏1988為668元、窖藏1998為428元，茅臺系列酒中賴茅為398元、漢醬為368元，國臺國標(biāo)酒在300—500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五為528元，釣魚臺貴賓468元、國賓558元，丹泉洞藏10為258元、洞藏15為550元，潭酒紅潭308元、紫潭618元……

不難看出，目前主流醬酒品牌的核心大單品，幾乎都處于次高端這一價(jià)格區(qū)間。而為數(shù)眾多的新入局者也紛紛瞄準(zhǔn)這一市場。

以醬酒新銳金醬酒業(yè)為例，其在2019年7月接連推出金醬傳奇等7款次高端產(chǎn)品，皆處在次高端價(jià)格帶;2020年中秋前夕，環(huán)球佳釀推出次高端醬酒品牌天存，該品牌由兩款產(chǎn)品組成，分別是定價(jià)498元的天存存香和定價(jià)798元的天存天釀。

而金醬與環(huán)球佳釀僅僅只是醬酒陣營組團(tuán)進(jìn)入次高端的案例之一。此外，云門醬酒國標(biāo)70、夜郎古酒大金獎(jiǎng)、漢臺酒業(yè)漢臺紀(jì)年酒、漢臺年份等一批新興產(chǎn)品均在次高端價(jià)位段上。

文中酒業(yè)公司副總經(jīng)理、文中酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理王純義近日在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示：“我們也準(zhǔn)備在今年推出一款文中酒業(yè)核心單品——文中酒，沖擊次高端市場。”

據(jù)知情人士透露，僅近三年來醬酒軍團(tuán)就有數(shù)百款醬酒產(chǎn)品涌入次高端市場，并推動市場不斷擴(kuò)容。

浙商證券醬酒深度報(bào)告指出，2019年茅臺王子酒、習(xí)酒窖藏系列、青花郎、紅花郎、國標(biāo)酒、漢醬、賴茅、金沙摘要規(guī)模分別約為40億、42億、32億、21億、10億、10億+、10億+、6億， 10億級醬酒大單品正在極速擴(kuò)容。

而權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》則顯示，2020年以次高端產(chǎn)品為核心的國臺酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售約45億元;金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;丹泉、酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂部;武陵、金醬、潭酒2020年銷售收入跨過5億元，向10億元邁進(jìn)。

多家券商報(bào)告指出， 300-800元次高端醬酒銷售占比已超30%，主要醬酒大單品均集中在這一價(jià)位段。

這也意味著，次高端正在逐步成為醬酒企業(yè)的核心命脈所在。

千億次高端市場被視為“香餑餑”

濃、醬大戰(zhàn)一觸即發(fā)

“濃醬次高端大戰(zhàn)，一觸即發(fā)!”

有行業(yè)觀察者預(yù)測，濃香、醬香兩大主流香型，未來3年內(nèi)將在次高端市場短兵相接、刀刀見紅。

田卓鵬向酒業(yè)家透露：按照中國酒業(yè)協(xié)會5600億銷售的出廠價(jià)計(jì)算，次高端的市場容量大約為1000年左右。狹義上的白酒次高端是指300-600元價(jià)格帶，消費(fèi)升級后次高端得到了擴(kuò)容，現(xiàn)在300—800元價(jià)格帶都可以稱之為次高端，這就是廣義上的次高端，囊括了500-800元這個(gè)新商務(wù)空間。

“廣義的次高端，應(yīng)該有1000-1500億的市場容量。”田卓鵬認(rèn)為。

得益于近幾年消費(fèi)升級的帶動，次高端市場得以快速擴(kuò)容。招商證券研報(bào)顯示，2016年，300-600元的次高端白酒市場容量約為300億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到720億，是這一階段增速最快的白酒細(xì)分品類。實(shí)際上，當(dāng)前次高端的成長早已超過預(yù)期，消費(fèi)升級和醬酒的迅速擴(kuò)容，強(qiáng)化了次高端的高成長性。

但醬酒企業(yè)猛攻次高端在提升次高端市場增量的同時(shí)，也必然搶奪在次高端領(lǐng)域經(jīng)營多年的名酒品牌之存量。

次高端陣營由次高端之王劍南春領(lǐng)銜，汾酒青花汾系列、洋河夢之藍(lán)系列、郎酒紅花郎系列、古井貢年份原漿系列、水井坊系列、舍得系列、今世緣國緣系列、酒鬼酒系列等。上述品牌都在次高端領(lǐng)域耕耘多年，已在次高端市場擁有一席之地。

田卓鵬指出，以劍南春、紅花郎、青花汾、夢之藍(lán)等為代表的較為成熟的次高端品牌，當(dāng)前的市場份額大約占次高端總?cè)萘康?5%—30%，約300—350億左右，而醬酒軍團(tuán)在短短幾年就發(fā)展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。

常年身處市場一線，在全國有門店147家的玉帛酒行董事長焦玉博告訴酒業(yè)家，今年春節(jié)期間300元左右的醬酒產(chǎn)品在終端動銷異常火爆，很多門店都出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，國臺、珍酒等春節(jié)尚未過半便已脫銷。“這些都是次高端的利潤產(chǎn)品，未來必然受到(酒商)追捧。”

“實(shí)際上，次高端戰(zhàn)爭已經(jīng)打起來了，搶資金、搶渠道、搶終端、搶消費(fèi)者……線上線下、空戰(zhàn)巷戰(zhàn)店戰(zhàn)，這些爭奪一直在進(jìn)行，我們深有感受。”久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊指出，次高端之爭由原來的濃香品牌內(nèi)部戰(zhàn)爭，演變?yōu)闈忉u之間的爭奪。

濃醬清次高端大戰(zhàn)

未來影響幾何?

次高端市場發(fā)展至今，濃香、醬香、清香、兼香等多個(gè)主流香型均卷入這輪次高端大戰(zhàn)。田卓鵬指出，本輪醬香品牌大舉進(jìn)入次高端市場，將為次高端市場帶來兩大沖擊：

首先，將對次高端的全國名酒進(jìn)行碰撞，形成雙方的正面戰(zhàn)，因?yàn)獒u酒的主流價(jià)格即300元、500元、800元，而當(dāng)前次高端的全國名酒也恰好處于這一價(jià)格帶，如劍南春、汾酒、水井坊等，兩個(gè)陣營已經(jīng)短兵相接;

其次，將對省酒的新商務(wù)、新高端的升級進(jìn)行正面戰(zhàn)，目前省酒已經(jīng)在300元、600元這兩個(gè)價(jià)位段已經(jīng)完成了布局，下一步將向800元、1500元升級、邁進(jìn)，這也是正是醬酒的下一個(gè)目標(biāo)。所以，醬酒與省酒龍頭的正面戰(zhàn)也不可避免。

在田卓鵬看來：“醬酒將對這兩大群體形成巨大的沖擊，與此同時(shí)，(醬酒)勢必也要遭到全國品牌的反擊。”

而焦玉博則認(rèn)為：“醬酒短期內(nèi)超過老牌濃香酒有難度，但會不斷的蠶食他們的份額。300元價(jià)位的醬酒可以走量，600—800元的可以追求高利潤，酒商們還是很喜歡(這個(gè)品類)的。”

面對醬酒的來勢洶洶，原有的次高端陣營內(nèi)部意見和看法也有所不同。劍南春一內(nèi)部人士便認(rèn)為，醬酒和濃香的受眾重合度低，劍南春現(xiàn)在的渠道穩(wěn)固，消費(fèi)人群也是穩(wěn)中有升，在同價(jià)位的品質(zhì)、品牌和口碑三大要素競爭中，均不輸醬酒品牌，劍南春不懼任何品類和品牌的競爭。“現(xiàn)在行業(yè)良性發(fā)展，醬香可以抱團(tuán)，濃香抱團(tuán)其實(shí)更容易。濃香有現(xiàn)在的占有率高，是經(jīng)驗(yàn)的沉積，是口碑的積淀，任何品類想要有所成就，就必須經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。”

同時(shí)也有行業(yè)觀察者直言不諱地指出，“(現(xiàn)在的)醬酒是有點(diǎn)左傾的意思，而且醬酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層普遍浮躁，這是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的大忌。”

“突然爆發(fā)—野蠻擴(kuò)張—產(chǎn)能斷裂—品質(zhì)危機(jī)—突然死亡，(醬酒企業(yè))沒有酒的話就存在一個(gè)嚴(yán)重問題，以次充好謀求利益。如果走上了這條路，結(jié)局不言而喻。”業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)能將是醬酒企業(yè)的命門，“產(chǎn)能決定品牌，這個(gè)才是真理!”

無論如何，醬酒軍團(tuán)的整體入局必然會加劇次高端市場的競爭強(qiáng)度和淘汰速度，無論醬酒產(chǎn)品還是名酒勢力，都必然遭遇史無前例的競爭壓力。而市場只會大浪淘沙，最終留下那些經(jīng)受住渠道和消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品。