江山代有才人出，在酒類消費(fèi)市場，已混跡社會多年的90后儼然到了種子選手的段位，但他們對于酒的理解和消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)與往屆年輕人大相徑庭。

從線上酒水的消費(fèi)分布來看，90后和95后群體已經(jīng)成為中流砥柱，尤其是90后的總消費(fèi)金額與80后、85后不相上下，帶來的結(jié)果是什么?

正如CBNData《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》所述，年輕群體的消費(fèi)特征正在深刻地影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。

年輕人的酒吧社交洋酒最懂

線上購買習(xí)慣拓寬洋酒消費(fèi)渠道

其實(shí)提到喝酒，場景無非是2種，社交和獨(dú)酌。對于90后95后年輕人而言，與酒相關(guān)的社交場合可以概括為一個詞：酒吧。

“我差不多每個月去酒吧1次，主要目的是見朋友和放松。”90后的靜子本科畢業(yè)后從福建來到上海，她和朋友們喜歡聚會打卡上海的網(wǎng)紅酒吧，嘗嘗最受推薦的雞尾酒。其實(shí)在一、二線城市，很多年輕人和靜子一樣，基本可以保持一個月一次的泡吧頻率，而酒吧這個新興市場無疑成為了洋酒的最大推銷者。

一方面，源自西方的酒吧文化天然與洋酒高度契合，另一方面，洋酒價格對今天的中國人已是大眾消費(fèi)品的水平，越來越多的年輕人因?qū)ρ缶莆幕�和口味的認(rèn)同，轉(zhuǎn)而成為其日常消費(fèi)者。

因此，年輕人消費(fèi)洋酒的渠道除了酒吧，便是通過線上電商購買在家中小酌。從CBNData《報(bào)告》可以看出，洋酒在他們的支持下，正以超過50%的線上銷售額增速搶“灌”消費(fèi)者的酒杯。

更重要的是，區(qū)別于老一輩消費(fèi)者的保守專一，好奇心更重的小酒鬼們更愿意去嘗試不同花樣的洋玩意兒。“平時會在電商買洋酒和葡萄酒，我最愛喝的是清酒，入口好，還有一點(diǎn)點(diǎn)后勁兒，溫?zé)嵋部梢院取?rdquo;的確，隨著線上酒水品類的多元化、消費(fèi)者對洋酒認(rèn)知的加深，消費(fèi)者在洋酒的選擇上更為豐富，包括靜子喜歡的清酒在內(nèi)，洋酒中份額占比較小的梅酒以及朗姆酒，兩年之間消費(fèi)金額增速均達(dá)到35%以上。霸占中國酒飲市場多年的國產(chǎn)白酒可能很是郁悶，下一代消費(fèi)者竟然都轉(zhuǎn)投了外國白酒的懷抱。

小酌怡情是年輕人的“菜”

國產(chǎn)白酒出路：站隊(duì)雞尾酒or拼高端

國產(chǎn)白酒單價高，群眾基礎(chǔ)良好，在整體的消費(fèi)中占據(jù)最高的市場份額，但由于被定位為宴請酒類，逐漸被從酒宴之外的市場擠出。同時對于年輕人來說，與白酒并行的拼酒、勸酒文化在他們心中的地位在愈發(fā)下降，不符合他們對于健康生活的要求。

“以前拼酒是為了取悅別人，現(xiàn)在喝酒是為了取悅自己，我們這一代還是會覺得喝壞了劃不來。”90后的上海白領(lǐng)劉小喬認(rèn)為，身邊的年輕人酒量不差，真正要喝起來也是很厲害，只不過喝酒背后的文化符號和內(nèi)涵定義已經(jīng)發(fā)生了改變：“以前喝酒很多時候是一種感情的體現(xiàn)，現(xiàn)在要喝也可以，不喝也有別的溝通交心的方式。”因此對于靜子和劉大土這樣的90后來說，喝點(diǎn)雞尾酒的小酌怡情更符合他對酒類消費(fèi)的預(yù)期。

敏銳嗅到年輕人這一需求的是新生代網(wǎng)紅——江小白。2019年初，一款叫“情人的眼淚”的混飲在網(wǎng)上刷屏：先往杯子里倒入江小白，再倒入適量雪碧，蒙上一張紙巾，往桌上一磕，趁著杯子里白色氣泡還沒消散，抓起酒杯一口喝盡。“情人的眼淚”爆火后，江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶等創(chuàng)新喝法不斷涌現(xiàn)。江小白也順勢在全國各地開展移動小酒館活動，推出“江小白MIX”新喝法，試圖把江小白打造成為調(diào)制雞尾酒的中國基酒，拉近和年輕人的距離。

另一個不得不提的成功案例是瀘州老窖的利口酒品牌——桃花醉。這款水蜜桃味的22度利口酒一方面從口感上迎合女性消費(fèi)者，一方面搭上了知名IP《三生三世十里桃花》，由此產(chǎn)生的疊加效應(yīng)完全不弱于從誕生以來就在營銷創(chuàng)新上絞盡腦汁的江小白，堪稱不出手則已，出手就一招致勝。

當(dāng)然，見慣了好東西的這屆年輕人對于高端白酒的認(rèn)可度依舊較高。從CBNData《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》的排名來看，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒依然最受年輕人歡迎，在Data君對周邊90后和95后的小調(diào)研中，多數(shù)也都表達(dá)出了對于“茅臺”的好感。對于2019年的高端白酒市場，貴州茅臺、五糧液均持有較高的預(yù)期，曾表示希望2019營收破千億。

葡萄酒靠“甜”籠絡(luò)女酒鬼

國產(chǎn)啤酒還在尋找思路

整體來看，酒類消費(fèi)市場中的主力是男性，但是女性消費(fèi)者的潛力十分可期，2018年的客單價增速遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者。

“不喜歡喝酒因?yàn)橛X得沒可樂好喝。”95后新晉女白領(lǐng)小沖表示，自己去酒吧一般就只喝ginger beer(姜汁啤酒)或cider(蘋果酒)。和小沖一樣，多數(shù)年輕人更在意酒的口感和口味自己是否喜歡。在這樣的背景下，更利口的紅酒、低度果酒，或者說和“可樂一樣好喝”的酒，才能斬獲年輕酒鬼們的心，女性酒鬼更甚。CBNData《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，女性相比男性更偏好甜葡萄酒，90后和90后女性更為嗜甜。

最受年輕人喜歡的葡萄酒國產(chǎn)品牌——張?jiān)＞妥サ搅诉@一細(xì)分市場的需求，根據(jù)女性口味偏好和審美，推出各種定位女性的產(chǎn)品線，收效甚佳，甜葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)增速。

在國產(chǎn)白酒、葡萄酒品牌都在頻頻出擊的時候，國產(chǎn)啤酒品牌似乎有些被動。

一方面，有來自百威、科羅娜、朝日等國際巨頭的持續(xù)對抗，另一方面，還有精釀啤酒這一新興品類的內(nèi)部顛覆以及洋酒、果酒等其它品類的多重夾擊，如果再不做出積極應(yīng)對，恐怕要被“健忘”的年輕人拋棄。

Data君發(fā)現(xiàn)，國貨之光青島啤酒已經(jīng)有了定制化產(chǎn)品的思路，推出了符合年輕女性消費(fèi)者的果味啤酒，受歡迎程度僅次于來自歐洲的兩大老牌子。

對比來看，另一個老牌子哈爾濱啤酒的策略則顯得有些雞肋，并有跟風(fēng)之嫌，在今年年初跨界搞起了服裝設(shè)計(jì)走上了時裝周。

Data君和身邊的年輕小伙伴認(rèn)為，賣情懷雖然能打動一些當(dāng)年的粉絲，但對于見慣了世面的90后和95后而言，如果不好喝，“我們并不會為一些老套的玩法買單”。

文中非數(shù)據(jù)圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。