走過(guò)“黃金十年”，經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整、2014年的徘徊不前，寒潮中的白酒行業(yè)開(kāi)始回歸大眾消費(fèi)市場(chǎng)，高端白酒品牌紛紛“放下身段”，布局中低端市場(chǎng)，白酒消費(fèi)大省河北成為必爭(zhēng)之地。

這就意味著，河北本土酒企迎戰(zhàn)外來(lái)品牌，近身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。“守土有責(zé)”的生存壓力之下，他們或調(diào)整產(chǎn)品定位，或創(chuàng)新銷售渠道，或開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，呈現(xiàn)出應(yīng)變過(guò)程中的“新常態(tài)”。

求變 名酒變民酒 白酒步入大眾消費(fèi)時(shí)代

春節(jié)期間是白酒業(yè)一年一度的銷售旺季。然而今年春節(jié)過(guò)后，絕大部分白酒企業(yè)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下滑，也給2015年的白酒市場(chǎng)蒙上了一層陰影。

3月6日的石家莊天氣還比較冷，省會(huì)勝利北大街上一家名煙名酒專賣店的經(jīng)理孫興感覺(jué)尤其冷，他的“冷”很大程度緣于店內(nèi)太冷清。“今年春節(jié)沒(méi)有旺季的感覺(jué)。”孫興對(duì)記者說(shuō)，高端酒根本賣不動(dòng)，低端酒也比去年下降了一成多。據(jù)孫興介紹，周圍不少白酒專賣店都已關(guān)門(mén)了，他對(duì)自己的店能開(kāi)多久也沒(méi)有信心。

同一天，省會(huì)北國(guó)超市益東店，白酒貨架上一半以上的商品都貼著“買一贈(zèng)一”、“買一贈(zèng)二”等醒目的促銷標(biāo)牌，銷售人員一看到經(jīng)過(guò)的顧客，就立即迎上去熱情推薦。

“雖然春節(jié)已過(guò)，但各大品牌白酒的促銷活動(dòng)并未結(jié)束，甚至一些品牌已經(jīng)開(kāi)啟了新一輪的促銷。相比往年，今年中低端酒的大力度促銷時(shí)間更長(zhǎng)。”北國(guó)超市事業(yè)部一位酒飲采購(gòu)經(jīng)理表示，即使這樣，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)春節(jié)時(shí)段白酒的整體銷量同比下降12%，其中以高端禮品酒下滑最為明顯。本土品牌白酒主要以中低端為主，受沖擊相對(duì)小些，但銷售增速也出現(xiàn)明顯減緩。

“過(guò)去白酒行業(yè)高速發(fā)展的兩大支撐‘三公’和禮品消費(fèi)，現(xiàn)在都沒(méi)了，消費(fèi)者買酒趨于理性，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期，需要構(gòu)建新的增長(zhǎng)支撐。現(xiàn)在包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端白酒企業(yè)不約而同將目光投向了大眾市場(chǎng)，從‘名酒’轉(zhuǎn)型‘民酒’”，河北省糖酒副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊景立說(shuō)，大量的中低端新產(chǎn)品集中涌現(xiàn)市場(chǎng)，白酒行業(yè)步入大眾消費(fèi)時(shí)代。在他看來(lái)，高端白酒還有下跌的趨勢(shì)，中低端酒已進(jìn)入穩(wěn)定期。

中低端白酒產(chǎn)品驟增，為搶占消費(fèi)市場(chǎng)，各品牌大力度打折促銷也就在情理之中。“現(xiàn)在白酒行業(yè)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，任何一家酒企不進(jìn)行促銷，即意味著可能被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)拋棄，而將來(lái)再想回歸，難度將非常大”。楊景立說(shuō)。

求精 精耕本土市場(chǎng) 由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄�費(fèi)者驅(qū)動(dòng)

目前，一二線白酒品牌的觸角早已延伸到河北。2013年8月，五糧液集團(tuán)“染指”河北永不分梨酒業(yè)，出資2.55億元，占股51%，后者成為其控股子公司;兩天后，瀘州老窖投資30億元打造的華北項(xiàng)目基地奠基儀式在鹿泉舉行，目前車間主體已完工，主打中低端產(chǎn)品;此前，沱牌酒業(yè)在河北早已設(shè)立了灌裝基地。

白酒名企的全國(guó)性擴(kuò)張將市場(chǎng)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)火燒到了家門(mén)口，本土酒企該如何應(yīng)對(duì)?

這個(gè)問(wèn)題，邯鄲叢臺(tái)酒業(yè)銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理葛彬也問(wèn)過(guò)自己，“白酒行業(yè)黃金十年，成就了一批布局全國(guó)的河北品牌，也吸引了大量行業(yè)外資本瘋狂涌入，整個(gè)行業(yè)變得浮躁和缺乏理性。喧囂過(guò)后，許多品牌白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)一味盲目擴(kuò)張的后果是，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知不足，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、渠道等都不了解。”

本地酒企首要應(yīng)該做的就是精耕本土市場(chǎng)，守住自己的“一畝三分地”，這是葛彬給出的答案。他認(rèn)為，去年叢臺(tái)酒業(yè)在邯鄲大本營(yíng)的市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)了4個(gè)億，而整個(gè)邯鄲的市場(chǎng)容量是20億，還有很大的空間需要挖掘。“接下來(lái)我們將繼續(xù)鞏固邯鄲消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)揮決策鏈條短、銷售渠道暢的優(yōu)勢(shì)，加速中低端白酒的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)，并且快速下沉到縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。”

葛彬同時(shí)表示，面對(duì)市場(chǎng)趨冷期，本地酒企應(yīng)沉下身研究消費(fèi)者、掌握消費(fèi)心理，推動(dòng)營(yíng)銷格局由渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，這其中很重要的就是培養(yǎng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的情感認(rèn)同。這一說(shuō)法得到劉伶醉釀酒股份有限公司總裁助理賈麗莉的認(rèn)可。據(jù)賈麗莉介紹，劉伶醉酒業(yè)立足傳統(tǒng)歷史文化名牌發(fā)展工業(yè)區(qū)旅游項(xiàng)目，通過(guò)積極贊助當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)文化活動(dòng)等手段，擴(kuò)大了品牌在本地的影響力。

賈麗莉認(rèn)為，白酒這種產(chǎn)品具有天然的地域情感屬性，釀酒的地域文化和飲酒的地域情結(jié)是酒企抓住本地市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。因此，酒企應(yīng)持續(xù)激發(fā)本地消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，同時(shí)深挖區(qū)域文化精粹，呈現(xiàn)產(chǎn)品特色，進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，“掌握住本地消費(fèi)者，才能在與外來(lái)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)可攻退可守。”

求新 開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng) 擁抱電商搶占年輕時(shí)尚市場(chǎng)

曾幾何時(shí)，“傲嬌”的白酒企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)毫不感冒，然而當(dāng)市場(chǎng)陷入寒潮、發(fā)展乏力，白酒企業(yè)紛紛主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，O2O、電商平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等概念“不厭其新”。

茅臺(tái)酒投資億元自建電商平臺(tái)，五糧液和京東商城成為戰(zhàn)略合作伙伴，瀘州老窖推出網(wǎng)絡(luò)定制酒……白酒巨頭們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已逐步鋪開(kāi)。

河北酒企同樣不甘落后，去年，衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司和酒仙網(wǎng)達(dá)成合作，計(jì)劃攜旗下萬(wàn)家終端店入駐，以實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷的補(bǔ)充和互動(dòng)。而在此之前，叢臺(tái)酒業(yè)已經(jīng)將旗下核心單品及定制產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)等十余家電商平臺(tái)銷售。

“目前，酒類電商的銷售大約能占到總銷售額的5%，屬于補(bǔ)充渠道，但未來(lái)上升的空間很大。”葛彬說(shuō)，為了減少對(duì)線下渠道的沖擊，叢臺(tái)酒業(yè)專門(mén)推出幾款網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)酒企、酒類電商、傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共贏。

此外，在市場(chǎng)整體趨冷、消費(fèi)者“迭代”的背景下，以前一直被忽略的年輕群體進(jìn)入了酒企的視野，青春、時(shí)尚的標(biāo)簽正在被眾多酒企追捧。

楊景立告訴記者，按照白酒行業(yè)的共識(shí)，白酒的深度消費(fèi)群體是30歲以上的人群。“多年來(lái)，白酒業(yè)內(nèi)對(duì)年輕時(shí)尚的產(chǎn)品定位嚴(yán)重稀缺，消費(fèi)群體斷層的矛盾比較突出。不過(guò)，近兩年，重壓之下，行業(yè)開(kāi)始大談年輕化，把這一群體作為藍(lán)海市場(chǎng)積極開(kāi)辟，青春小酒及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段應(yīng)運(yùn)而生。”他說(shuō)。

據(jù)了解，河北多家酒企推出青春小酒。由衡水老白干推出的時(shí)尚白酒品牌“白小樂(lè)”，通過(guò)微信、微博平臺(tái)上線，隨后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)策劃推出了相關(guān)主題活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)為產(chǎn)品造勢(shì)。河北獻(xiàn)王酒業(yè)有限公司的“漂流瓶”則另辟蹊徑，將網(wǎng)絡(luò)社交流行的游戲名變?yōu)榘拙粕虡?biāo)，制造了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，借機(jī)打造時(shí)尚白酒品牌。在刷屏一樣的熱議中，企業(yè)掙到了名氣，成為青春小酒及其營(yíng)銷手段的經(jīng)典案例。

“白酒業(yè)的調(diào)整期預(yù)計(jì)還有3到5年時(shí)間，隨著白酒巨頭對(duì)中低端市場(chǎng)的拓展，本土酒企市場(chǎng)份額被壓縮，將迎來(lái)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代。”楊景立說(shuō)，在這種情況下，酒企比拼的就是反應(yīng)速度和整合能力，“變”將成為新常態(tài)。

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