過去的一個(gè)月里，酒圈最熱的話題莫過于電視劇《山海情》，其不僅被央視新聞聯(lián)播點(diǎn)名表揚(yáng)，還被譯制成英語、印尼語、俄語、西語、葡語等多種版本，在海外各大平臺上線。

《山海情》大火的背后，也掀起了一股寧夏葡萄酒乃至國產(chǎn)葡萄酒的消費(fèi)熱潮。

相比之下，進(jìn)口葡萄酒則顯得有點(diǎn)“涼涼”，先后遭遇量額持續(xù)雙降，全球新冠疫情二次爆發(fā)、“雙反”調(diào)查和WSET業(yè)務(wù)暫停等一系列挑戰(zhàn)。

對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，2021年進(jìn)口葡萄酒或?qū)⒊掷m(xù)下行，且下行態(tài)勢也將進(jìn)一步擴(kuò)大，并由此帶來市場消費(fèi)的深度分化。

01、行業(yè)繼續(xù)下行

采訪中，“下行”是華夏酒報(bào)記者聽到最多的一個(gè)詞。在與進(jìn)口酒商、行業(yè)專家以及智業(yè)機(jī)構(gòu)代表交流時(shí)，多數(shù)從業(yè)人員表示，今年的進(jìn)口葡萄酒市場形勢并不樂觀。從數(shù)據(jù)上可窺見一斑。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2020年中國葡萄酒進(jìn)口量為47.1萬千升，同比下降28.8%;進(jìn)口金額為28.32億美元，同比下降19.9%。下降幅度較2019年進(jìn)一步拉大，且連續(xù)兩年呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。盡管其量額同比超過了國產(chǎn)葡萄酒，但其領(lǐng)先優(yōu)勢在逐漸縮小。

“2021年，進(jìn)口酒的進(jìn)口量肯定是下滑的，甚至幅度不會(huì)太小。”深圳市智德營銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠告訴華夏酒報(bào)記者，做出這種預(yù)判主要是基于市場消費(fèi)端影響到了進(jìn)口端。在王德惠看來，受國內(nèi)國際大環(huán)境和疫情影響，飲酒場景受限，葡萄酒消費(fèi)潛力不能釋放，進(jìn)口量也會(huì)隨之下滑。同時(shí)，新冠肺炎疫情還在持續(xù)二次爆發(fā)，將繼續(xù)影響國內(nèi)外酒類市場的交流，特別是商務(wù)往來和航運(yùn)進(jìn)口，加上澳大利亞“雙反”調(diào)查，行業(yè)下行是必然的趨勢。

2月8日，根據(jù)Worldometer網(wǎng)站實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國以外新增確診病例超33萬例，累計(jì)確診病例逾1.06億例。其中，美國、巴西、法國、英國、俄羅斯是新增確診病例數(shù)最多的五個(gè)國家。而在這之中，美國、法國都是葡萄酒主要生產(chǎn)大國，前者受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，進(jìn)口到中國市場的份額已經(jīng)迎來“災(zāi)難性”的觸底;法國則因?yàn)橐咔楹蜆O端惡劣天氣挑戰(zhàn)，產(chǎn)量創(chuàng)下自1991年以來的歷史新低;而英國作為中國最大的葡萄酒教育和培訓(xùn)體系的推動(dòng)者，日前因違規(guī)也被暫停了其在中國的業(yè)務(wù)。

據(jù)2月初澳大利亞葡萄酒管理局(Wine Australia, 簡稱WA)最新發(fā)布的2020年度的出口報(bào)告顯示，自從商務(wù)部初步裁定澳大利亞葡萄酒存在傾銷和補(bǔ)貼的行為后，短短2個(gè)月時(shí)間，澳大利亞葡萄酒對華出口額暴跌98%至400萬美元。總體來看，過去的一年，澳大利亞葡萄酒出口量至中國內(nèi)地市場的量額分別出現(xiàn)了14%和29%的下跌。

有行業(yè)人士指出，這一數(shù)據(jù)有望在今年進(jìn)一步擴(kuò)大。“此前，WA已明確表示將不再以國家展團(tuán)的形式參加2021年的全國糖酒食品交易會(huì)，并取消中國區(qū)的路演，加上奔富等頭部企業(yè)也表示正在開發(fā)、尋求其他市場來代替中國市場。”從事葡萄酒教育與推廣的呂建華向記者指出，澳大利亞葡萄酒在中國市場上的份額還將持續(xù)下滑。從目前的市場來看，澳大利亞、法國、智利依然包攬了中國主要葡萄酒來源國的前三名，并占據(jù)了80%的市場份額。

“短期內(nèi)進(jìn)口三強(qiáng)的地位仍無法撼動(dòng)，但可以肯定的是，在占有率上會(huì)有較大不同。其中，法國和智利葡萄酒在中國市場的占比會(huì)進(jìn)一步提升。”王德惠指出，未來，如果美國新一屆政府能夠改善中美關(guān)系，暫停貿(mào)易戰(zhàn)，美國葡萄酒有望維持平衡或略有上升。但歐洲的產(chǎn)品進(jìn)口量仍要取決于疫情影響的程度。

02、市場持續(xù)分化

顯然，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的低迷會(huì)加速產(chǎn)業(yè)的洗牌和整合，隨著市場集中度的提升，渠道也將不斷裂變、分化。同時(shí)，白熱化的競爭也在倒逼企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)完成“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型，完善多元化消費(fèi)體系建設(shè)。

“消費(fèi)明顯更加理性謹(jǐn)慎。”廣州醇尚商貿(mào)有限公司執(zhí)行董事兼經(jīng)理韓穎在接受記者采訪時(shí)表示，葡萄酒進(jìn)口商也要開啟更多元的商業(yè)模式。比如，將經(jīng)銷商升級為合伙人、針對不同群體做產(chǎn)品定位和調(diào)整等，目的就是更加聚焦市場和服務(wù)消費(fèi)群體。行業(yè)大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，迫使進(jìn)口酒企業(yè)必須做好戰(zhàn)略調(diào)整。

對此，王德惠建議，相對保守的戰(zhàn)略比激進(jìn)的戰(zhàn)略會(huì)更迎合市場的變化需求。“保守的戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是結(jié)合市場并不樂觀的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不做大的投資，也不做激進(jìn)的市場推進(jìn)。”王德惠分析指出，2021年，進(jìn)口葡萄酒的酒企應(yīng)該追求現(xiàn)金流，朝穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。值得關(guān)注的是，澳大利亞葡萄酒下滑也讓一些國家的葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)看到了機(jī)會(huì)，正在主動(dòng)加碼出擊，進(jìn)一步完善中國市場。

1月6日，由智利葡萄酒協(xié)會(huì)主辦的智利葡萄酒招商研討會(huì)在上海舉行。期間，每位預(yù)約代表被安排與酒莊代表進(jìn)行了一對一的會(huì)談，并且智利駐上海總領(lǐng)事、商務(wù)領(lǐng)事以及智利葡萄酒協(xié)會(huì)亞太區(qū)總監(jiān)為該活動(dòng)站臺，這足見2021年智利葡萄酒將進(jìn)一步發(fā)力中國市場的“野心”。

采訪中，波爾多葡萄酒協(xié)會(huì)也表示，今年在中國內(nèi)地將推出一系列新的市場營銷計(jì)劃，以進(jìn)一步吸引其主要市場的中國消費(fèi)者。此前，波爾多特級酒莊聯(lián)合會(huì)主席Ronan Laborde在接受媒體采訪時(shí)表示，中國已經(jīng)成為波爾多特級葡萄酒最大的市場。中國每年的波爾多特級葡萄酒進(jìn)口額約占波爾多特級葡萄酒出口額的30%。隨著國際形勢的變化，波爾多特級葡萄酒對中國的出口額占比有望增加。

對此，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)副秘書長、酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長王旭偉表示，在國際國內(nèi)“雙循環(huán)”的大格局下，中短期，進(jìn)口葡萄酒仍為市場主力軍，并呈現(xiàn)進(jìn)口來源地同比減少、進(jìn)口葡萄酒企業(yè)數(shù)量連續(xù)5年增長的態(tài)勢，頭部企業(yè)整體表現(xiàn)相對穩(wěn)定的市場特征。

對此，王德惠也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。在他看來，進(jìn)口葡萄酒將呈現(xiàn)出四個(gè)消費(fèi)動(dòng)態(tài)：第一，非常便宜的進(jìn)口葡萄酒或者單純靠低價(jià)搶占市場的產(chǎn)品將逐步被淘汰;第二，市場進(jìn)一步向品牌聚焦，名牌進(jìn)口酒的優(yōu)勢放大，尤其是在弱勢的市場環(huán)境下，銷量當(dāng)中很多的選擇會(huì)體現(xiàn)出品牌效應(yīng)和價(jià)值;第三，線上的銷量會(huì)增強(qiáng)或加大。大的程度不好判斷，但一定會(huì)上升。隨著全景式數(shù)字化時(shí)代的到來，看好垂直化、專業(yè)化的直播和具有線下互動(dòng)性的線上銷售。此外，家庭消費(fèi)和自飲消費(fèi)的比例也會(huì)上升。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，2021年，新中產(chǎn)階層的擴(kuò)容將帶動(dòng)高端品牌葡萄酒的上量，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提升。未來3年，新生代的西式生活將帶動(dòng)高性價(jià)比進(jìn)口葡萄酒的普及。同時(shí)，女性消費(fèi)群的消費(fèi)帶動(dòng)電商渠道“爆款”葡萄酒品牌的出現(xiàn)。不容忽視的是，人民幣的升值將加速中國企業(yè)海外收購的步伐。“未來，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)海外并購會(huì)使中國葡萄酒形成三大競爭陣營，即國內(nèi)葡萄酒、國外葡萄酒、并購葡萄酒。”朱丹蓬如是說。