茅臺(tái)營(yíng)銷體系迎來大變革 丁雄軍提出“五合營(yíng)銷法”

茅臺(tái)營(yíng)銷體系自1998年建立以來，已走過了24年改革發(fā)展歷程。現(xiàn)在茅臺(tái)營(yíng)銷體系迎來大變革，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍提出了“五合營(yíng)銷法”，并表示茅臺(tái)的新營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。

2月14日，茅臺(tái)集團(tuán)在會(huì)議中心召開了2022年市場(chǎng)工作會(huì)。丁雄軍在會(huì)上指出，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)和行業(yè)環(huán)境正在發(fā)生深刻調(diào)整，茅臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境正面臨新趨勢(shì)、新群體、新場(chǎng)景、新零售、新產(chǎn)品“五個(gè)新”的變化。茅臺(tái)需要做到準(zhǔn)確識(shí)變，進(jìn)而科學(xué)應(yīng)變和主動(dòng)求變，以美的產(chǎn)品、美的服務(wù)、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開啟茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代。

作為春節(jié)后開年的第一次大型會(huì)議，此次會(huì)議茅臺(tái)直面營(yíng)銷難點(diǎn)，足見對(duì)改革的決心和重視程度。據(jù)了解，自丁雄軍2021年8月執(zhí)掌茅臺(tái)起，就做出了“推進(jìn)營(yíng)銷體制改革”的承諾。

彼時(shí)，丁雄軍曾表示，營(yíng)銷價(jià)格體系改革必須要改，改革的方向以市場(chǎng)為原則。茅臺(tái)將著力規(guī)范原有渠道，探索發(fā)展新零售渠道，優(yōu)化品牌價(jià)格體系，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

此次會(huì)議上，在談到茅臺(tái)今后市場(chǎng)營(yíng)銷工作時(shí)，丁雄軍強(qiáng)調(diào)，核心任務(wù)是主動(dòng)求變，并提出了“五合營(yíng)銷法”。“茅臺(tái)要全面、準(zhǔn)確、深入踐行“五合營(yíng)銷法”，大力推進(jìn)營(yíng)銷改革攻堅(jiān)，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷體系的變革和重塑，推動(dòng)市場(chǎng)工作能力和水平實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。”

所謂“五合營(yíng)銷法”，具體是指在資源整合、數(shù)字融合、文化相合、品牌聚合、管服結(jié)合等五個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷改革，著力構(gòu)筑“大茅臺(tái)”營(yíng)銷體系。

一是資源整合，實(shí)施主動(dòng)營(yíng)銷法，統(tǒng)籌全集團(tuán)酒類產(chǎn)品管理，深耕自營(yíng)、社會(huì)、總經(jīng)銷等多種渠道，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”，精準(zhǔn)定位客戶，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化和高效化;

二是數(shù)字融合，實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，為茅臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷注入新動(dòng)能;

三是文化相合，實(shí)施文化營(yíng)銷法，充分整合茅臺(tái)優(yōu)勢(shì)文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅(jiān)持文化聚能，通過做精文化產(chǎn)品、搭建文化平臺(tái)、營(yíng)造文化場(chǎng)景、豐富文化活動(dòng)，切實(shí)把茅臺(tái)的文化勢(shì)能轉(zhuǎn)化為發(fā)展效能;

四是品牌聚合，實(shí)施品牌營(yíng)銷法，圍繞構(gòu)建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯度合理”的品牌體系，聚焦培育大單品和文化精品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鞏固增強(qiáng)茅臺(tái)酒品牌優(yōu)勢(shì)，打好“茅臺(tái)醬香、股份出品”和“茅臺(tái)家族、集團(tuán)出品”兩張牌，提高茅臺(tái)品牌的綜合能級(jí);

五是管服結(jié)合，實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷法，提高市場(chǎng)管理能力和市場(chǎng)服務(wù)能力，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造最大的滿意，不斷鞏固來之不易的市場(chǎng)耕耘成果，進(jìn)一步提升茅臺(tái)的良好品牌形象。

通過上述“五合營(yíng)銷法”不難看出，茅臺(tái)對(duì)營(yíng)銷改革已有清晰規(guī)劃，正在通過各項(xiàng)措施打造茅臺(tái)新的品牌形象，并更加貼近市場(chǎng)需求，構(gòu)建更好的市場(chǎng)消費(fèi)和服務(wù)新生態(tài)。

“茅臺(tái)營(yíng)銷改革市場(chǎng)化方向清晰，公司市場(chǎng)化改革方向堅(jiān)定，期待茅臺(tái)能夠盡快推進(jìn)切實(shí)落地，建議更應(yīng)注重茅臺(tái)堅(jiān)定市場(chǎng)化改革所帶來的長(zhǎng)線價(jià)值。”華創(chuàng)證券在研報(bào)中這樣點(diǎn)評(píng)茅臺(tái)營(yíng)銷改革。

事實(shí)上，在丁雄軍帶領(lǐng)下，茅臺(tái)自去年至今出臺(tái)了一系列改革舉措，包括逐步取消非市場(chǎng)化手段、茅粉節(jié)恢復(fù)舉辦、構(gòu)建“價(jià)格匹配、層次清晰、梯隊(duì)合理”的品牌體等。尤其2021年年底，茅臺(tái)推出新珍品和茅臺(tái)1935上市，以及年份酒和系列酒調(diào)價(jià)，產(chǎn)品線已經(jīng)成形，這為后續(xù)營(yíng)銷改革打下了基礎(chǔ)。

在種種舉措下，目前茅臺(tái)酒價(jià)格較為平穩(wěn)，系列酒也呈現(xiàn)穩(wěn)固增長(zhǎng)勢(shì)頭。茅臺(tái)集團(tuán)日前對(duì)外表示，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒銷售勢(shì)頭向好，價(jià)格持續(xù)平穩(wěn)，市場(chǎng)呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢(shì)。同時(shí)，系列酒銷售也大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了2022年度銷售的“開門紅”。

“茅臺(tái)改革行至當(dāng)前，成效有目共睹，未來攻堅(jiān)關(guān)鍵點(diǎn)明確。”華創(chuàng)證券認(rèn)為，在已有條件下，茅臺(tái)未來改革關(guān)鍵點(diǎn)將集中在茅臺(tái)酒兼顧親民定位和市場(chǎng)效率定價(jià)機(jī)制、以及設(shè)計(jì)一套更加合理的渠道系統(tǒng)，并以數(shù)字化平臺(tái)搭建作為支撐。在銳意進(jìn)取、科學(xué)務(wù)實(shí)的管理層操刀下，改革立足短期和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，兼顧各方訴求，茅臺(tái)應(yīng)更值得信任。

業(yè)內(nèi)專家也指出，茅臺(tái)市場(chǎng)化改革指明方向并逐步推進(jìn)，在品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上帶來新動(dòng)力，2022年內(nèi)量增瓶頸突破，產(chǎn)品體系構(gòu)建和渠道改革有望帶來均價(jià)提升，報(bào)表加速確定性較高。