近日，英國著名品牌價值及戰(zhàn)略咨詢公司Brand Frinance推出了2017年度的全球品牌500強榜單，白酒行業(yè)中茅臺排名118位，洋河排名398位。國內長期位居酒業(yè)老二的五糧液則缺席榜單，有點面上無光。
Brand Finance公司使用的是折扣現金流法，由財會預測、品牌附加值分析、未來收入風險分析、品牌評價和敏感性分析等模塊組成。榜單中可以看出，洋河股份在白酒行業(yè)的上升勢頭迅猛，對五糧液行業(yè)第二的位置不斷沖擊，而“老大哥”茅臺集團依舊保持領先優(yōu)勢。此次五糧液在品牌“戰(zhàn)爭”中的失利，與其多品牌戰(zhàn)略的失策難脫干系。
在品牌建設上，茅臺一直堅持高端定位。自2001年起白酒企業(yè)競爭高端市場，茅臺憑借銷售渠道拓展和專賣店的建設，以及高端產品特別是年份酒的收藏投資熱潮，在2008年市場售價就超過五糧液，奠定了龍頭地位，凈利潤更是在15年內翻了近50倍。
盡管茅臺在“國酒茅臺”商標申請注冊上已經9次申請失敗，但通過不斷申請打造的品牌營銷形象，以及多年來建立的知名度和市場占有率，“國酒”標簽的失落并沒有對茅臺的品牌建設產生太大影響。
而洋河股份則是在去年推出了“新國酒”戰(zhàn)略，其核心系列藍色經典中，夢之藍屬于新銳高端白酒品牌，100-200元的海之藍則是在性價比上領先同行業(yè)，200-400元的天之藍則是作為對90后消費者的突破口，分工明確。
五糧液則品牌戰(zhàn)略大而模糊，在發(fā)展初期憑借旗下數十個系列酒品牌、幾千個子品牌產品，在渠道上一度領先，但隨著國內白酒市場的持續(xù)萎縮，五糧液中低檔品牌泛濫成群，旗下經銷商也是頻打“價格戰(zhàn)”。子品牌不可避免地對企業(yè)主導產品產生競爭與內耗，消費者也很難分清兩者區(qū)別，子品牌產品在包裝和質量上的任何缺陷，都是對五糧液這一品牌本身的傷害。
五糧液管理層也明白，多品牌“自相殘殺”正在損害其品牌競爭力，2016年度五糧液累計清理總經銷品牌15個，清理產品條碼(每個條碼代表一款產品)近300個。通過經銷商結構的調整理順價格體系，終端價格下調釋放了消費需求，不過這次“瘦身”成效仍需要時間檢驗。
盡管在品牌戰(zhàn)略上明顯失利，二級市場對于五糧液仍算青睞。自2014年2月以來，五糧液股價上漲近兩倍，盡管與貴州茅臺的股價和市值都不可同日而語，但五糧液在品牌戰(zhàn)略上如果多下功夫，補上短板，對投資者來說也算是福音。
