春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)年年有，今年卻是大不同。

酒業(yè)家盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，雖然受到疫情影響，但2022年白酒的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)熱度絲毫未減，在茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒等頭部品牌先后開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)的帶動(dòng)下，一場(chǎng)堪稱近年來(lái)最熱鬧的一次“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”會(huì)戰(zhàn)已然打響。

“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，更是一次品牌實(shí)力之戰(zhàn)。”在頭部品牌密集加碼春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的背后，是白酒品牌在疫情蔓延2年多后對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)出的一次集體沖鋒。而當(dāng)“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”逐漸匯聚更多的“頭部玩家”，則意味著中國(guó)白酒品牌集中迎來(lái)了空前的加速。

以小窺大，以春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)為起點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，“會(huì)戰(zhàn)2022”或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)貫穿整年的行業(yè)趨勢(shì)。在疫情持續(xù)影響，品牌持續(xù)分化，行業(yè)持續(xù)集中的背景下，“會(huì)戰(zhàn)2022”其實(shí)就是頭部品牌對(duì)于“搶占2022”的集體認(rèn)知。

01、“史上最強(qiáng)”春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響!

春節(jié)，是一個(gè)全球華人共同的節(jié)日，也是一個(gè)能夠引發(fā)情感共鳴的傳統(tǒng)節(jié)日。與家人的團(tuán)聚，總少不了一瓶美酒。

小年將至，春節(jié)的腳步正在臨近，作為白酒的銷(xiāo)售旺季，各大品牌也早早便進(jìn)入了春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，一時(shí)間，“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”的賽道顯得異常擁堵。

一方面，是各大品牌紛紛在春節(jié)之前“搶發(fā)”虎年生肖紀(jì)念酒。從2021年12月開(kāi)始，便進(jìn)入了虎年生肖酒的密集上市期，1月5日，虎年茅臺(tái)生肖酒領(lǐng)銜的“茅系生肖酒”軍團(tuán)正式上市，將生肖酒的戰(zhàn)役推向了頂峰。

另一方面，是各大品牌或繼承傳統(tǒng)，或創(chuàng)新玩法，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方式上“八仙過(guò)海”。而值得注意的是，在酒業(yè)家的梳理過(guò)程中，頭部品牌的集體入局成為了今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)明顯特征，也為今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)貼上了一個(gè)“史上最強(qiáng)”的標(biāo)簽。

據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、金沙、今世緣、舍得、雙溝、小糊涂仙、四特等一眾品牌均開(kāi)啟了獨(dú)具品牌特色的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

從酒業(yè)家整理的這張表格中能夠看出，一方面，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等行業(yè)頭部品牌均已開(kāi)啟了“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)”攻勢(shì);另一方面，今年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的舉措，不僅有繼承傳統(tǒng)的一面，如《中國(guó)年·喝習(xí)酒》等，也有創(chuàng)新的一面，如金沙酒業(yè)的兩大活動(dòng)。

總結(jié)來(lái)看，2022年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，也呈現(xiàn)出幾大特征：首先是活動(dòng)形式和創(chuàng)意更加的豐富和多元化，其次是主流品牌攜手主流平臺(tái)，搶占主流流量成為明顯特征;再次是活動(dòng)對(duì)象以直面市場(chǎng)和消費(fèi)者，尤其是核心消費(fèi)者為主。

值得一提的是，這些頭部品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都通過(guò)更大力度的投入，實(shí)現(xiàn)了“輿論高點(diǎn)”的占領(lǐng)，不管是霸屏全國(guó)機(jī)場(chǎng)、高鐵媒體，還是強(qiáng)化活動(dòng)推廣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在了行業(yè)前列。以習(xí)酒開(kāi)展的《中國(guó)年·喝習(xí)酒》為例，早在12月中下旬，《中國(guó)年·喝習(xí)酒》的廣告便出現(xiàn)在各種電梯廣告、都市商圈大屏等更接近核心消費(fèi)者的媒體端口之上。

“頭部品牌有品牌力，有實(shí)力，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上明顯更勝一籌。”有行業(yè)分析人士對(duì)酒業(yè)家說(shuō)道，這也表明春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“頭部玩家”時(shí)代，同時(shí)，頭部品牌和企業(yè)也更加注重與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，通過(guò)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)滲透，強(qiáng)化品牌輸出和影響力的傳播。

02、會(huì)戰(zhàn)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)則“搶占2022”?

“春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的角逐只是表象，背后則是白酒品牌已進(jìn)入到消費(fèi)者心智占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。”一位行業(yè)觀察家對(duì)2022年的白酒春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)戰(zhàn)這樣評(píng)價(jià)說(shuō)。

事實(shí)上，也的確如此。2021年5月，金沙酒業(yè)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張道紅便提出，消費(fèi)者心智是品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)前醬酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正在經(jīng)歷由“產(chǎn)能為王”向“心智為王”轉(zhuǎn)化的階段。

事實(shí)上，2022年也被諸多品牌定位為“關(guān)鍵之年”，一方面，2022年是“十四五”戰(zhàn)略推進(jìn)的關(guān)鍵之年，另一方面，2022年的春節(jié)，已經(jīng)是疫情影響下的第三個(gè)春節(jié)。

回顧過(guò)去兩年，不得不承認(rèn)，疫情對(duì)酒業(yè)的影響，尤其是對(duì)酒業(yè)消費(fèi)的影響是真實(shí)存在的。而站在更高的角度來(lái)看，有行業(yè)人士指出，疫情更像是“催化劑”，疫情的持續(xù)加快了中國(guó)酒業(yè)品牌集中的速度。

數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，中國(guó)白酒的規(guī)上企業(yè)數(shù)量為1176家，2020年底，這一數(shù)量已經(jīng)銳減到1040家，而到了2021年，中國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量已經(jīng)跌破1000家。

而在疫情下，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)，醬酒在疫情中爆發(fā)，又回歸理性，品牌集中加速，頭部繼續(xù)保持高速發(fā)展，強(qiáng)者不僅恒強(qiáng)，且愈強(qiáng)的趨勢(shì)異常明顯。

在這些趨勢(shì)的催化下，中國(guó)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入到了新的階段。在這一階段，隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者認(rèn)知的選擇，品牌的集中速度將會(huì)進(jìn)一步加快。所以，誰(shuí)能更快更好的占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就將擁有更廣闊的發(fā)展和上升空間。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在開(kāi)年的預(yù)判中表示，2022年，行業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。這表明經(jīng)歷過(guò)去兩年的發(fā)展，白酒行業(yè)已經(jīng)初步度過(guò)了疫情的深度影響期，2022年對(duì)于多數(shù)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都將會(huì)是一個(gè)發(fā)展的全新起點(diǎn)。

顯然，中國(guó)白酒的頭部品牌們也敏銳地捕捉到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在各自將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)者工作的同時(shí)，抓住2022年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)這一黃金檔期，繼續(xù)深化和搶占消費(fèi)者的心智，以消費(fèi)者為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，從而搶占2022全年的發(fā)展機(jī)遇。(原標(biāo)題：最強(qiáng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)打響!茅五洋瀘習(xí)郎……緣何“會(huì)戰(zhàn)”2022?丨觀察)