日前，為迎戰(zhàn)春節(jié)，四川水井坊(600779)股份有限公司(以下簡稱“水井坊”)推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場。業(yè)內(nèi)人士分析，目前生肖酒市場主要為茅臺、五糧液(000858)等名酒，水井坊與這些酒企相比品牌力不足。此外，水井坊在發(fā)力高端的同時還對其主力產(chǎn)品甄釀八號進(jìn)行促銷，可見水井坊內(nèi)部的壓力。

實際上，水井坊這幾年不斷加碼高端策略，推出了多款高端酒新品，還進(jìn)行了一系列文化宣傳活動。然而業(yè)內(nèi)人士分析，高端化策略帶來了水井坊銷售費用高企、現(xiàn)金流惡化等問題，2017年初水井坊提出銷售費用在營收占比1/4的目標(biāo)如今看來并沒有兌現(xiàn)。此外，水井坊的高端化之路也并不順利，長遠(yuǎn)來看危險叢生。

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水井坊春節(jié)之戰(zhàn)有點“弱”

日前，為迎戰(zhàn)春節(jié)，水井坊推出了兩款高端新品——水井坊典藏大師版金獅裝和水井坊晶豬賀歲，這是水井坊首次進(jìn)軍生肖酒市場。

目前，生肖酒市場非常火熱。資料顯示，2018年10月，郎酒己亥豬年紀(jì)念酒開啟預(yù)售;11月，瀘州老窖(000568)通過官方微信推出“瀘州老窖2019農(nóng)歷己亥年.新春禮酒”;11月，宜賓五糧液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日，茅臺、茅臺王子、貴州大曲、賴茅同臺發(fā)布豬年生肖酒。

然而，與茅臺、五糧液等一線名酒相比，水井坊的品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛對中國商報記者介紹說，實際上，生肖酒、賀歲酒的概念和水井坊并不匹配，因為相對一線名酒，水井坊歷史尚淺，也就20多年歷史，和主打歷史底蘊的生肖酒并不契合。而水井坊此舉只是為了作為補充性產(chǎn)品豐富公司的產(chǎn)品線，增加品牌賣點，對實際銷量并不會起多大作用。

水井坊此次推出的典藏大師新春升級版則是為迎戰(zhàn)春節(jié)推出的高端新品，定價1088元/瓶，繼續(xù)延續(xù)了水井坊的高端化策略。

不過，水井坊推高端新品的同時也在對其主力產(chǎn)品甄釀八號進(jìn)行促銷。此前，中國商報記者在北京市豐臺區(qū)一家沃爾瑪超市和一家物美超市都發(fā)現(xiàn)了水井坊的促銷活動“水井坊高端品牌甄釀八號買一瓶減30元”。

對此，蔡學(xué)飛坦言，主力產(chǎn)品促銷的風(fēng)險很大，因為主力產(chǎn)品的價格決定品牌的價值，對主力產(chǎn)品促銷容易影響品牌定位，弊大于利。究其根本，水井坊對主力產(chǎn)品促銷也是2018年下半年以來高端白酒遇冷的大背景下壓力倍增的無奈之舉。

確實，資料顯示，2018年下半年以來，茅臺大力度反腐、限價，高端白酒市場增速放緩。水井坊2018年第三季度營收8.03億元，同比增加21.5%，凈利潤1.96億元，同比增加34.7%，遠(yuǎn)低于2018年上半年的增速。

產(chǎn)品線單一危險叢生

實際上，從2017年開始，水井坊的高端化步伐明顯加快。資料顯示，2017年4月，水井坊推出典藏大師版，建議零售價899元;11月，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當(dāng)時的飛天茅臺定價;2018年9月，水井坊又推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達(dá)到10998元，全國限量2018瓶。

此外，伴隨高端新品的推出，水井坊還進(jìn)行了一系列文化宣傳推廣以打造高端形象。資料顯示，2017年9月，水井坊在北京太廟發(fā)布品牌戰(zhàn)略;2018年9月，水井坊再次進(jìn)駐北京太廟舉辦了名為"傳世盛典"的活動，此外，水井坊還冠名央視《國家寶藏》節(jié)目并到在各大電視臺投放宣傳片。

業(yè)內(nèi)人士分析，水井坊自誕生以來一直堅持高端化的定位，這使其在2012年-2015年國家限制三公消費白酒行業(yè)動蕩調(diào)整的時間深受沖擊。水井坊也曾推出低端產(chǎn)品，但并不成功，自2016年下半年白酒行業(yè)回暖以來，水井坊高端化進(jìn)程便明顯加快。

對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，近兩年水井坊新推出的高端和超高端產(chǎn)品沒有太大銷量，只是作為形象展示拉高產(chǎn)品品牌。實際中，這些產(chǎn)品主要在團購渠道銷售或者作為內(nèi)部贈品，很少在流通渠道銷售。

“而水井坊的高端化戰(zhàn)略非常危險。因為水井坊產(chǎn)品線過于單一，很難支撐起其規(guī)模擴張，一旦國家政策有所調(diào)整，對高端白酒進(jìn)行限制，水井坊將首當(dāng)其沖受到影響。再者，水井坊作為區(qū)域高端名酒處境尷尬，其面臨茅臺、五糧液等一線名酒以及汾酒、舍得、老白干酒(600559)等區(qū)域酒企高端產(chǎn)品的雙重擠壓，擴容難度很大。”蔡學(xué)飛對中國商報記者如是說。

未來發(fā)展問題重重

此外，水井坊為維持其高端形象進(jìn)行了大量的投入，這帶來了水井坊銷售費用的激增。2017年一季度，水井坊投資近一億元進(jìn)行廣告宣傳，這曾經(jīng)引來投資者的一眾質(zhì)疑。水井坊總經(jīng)理范祥福當(dāng)時對中國商報記者表示，水井坊投入確實在增加，不過收入也在增加，而且收入增加將快于銷售費用的增加，預(yù)計銷售費用在收入中的占比在24%-25%左右。

然而，水井坊的小目標(biāo)并未兌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，水井坊實現(xiàn)營收20.48億元，同比增長74.13%，銷售費用5.51億元，同比增加120.56%，銷售費用在營收中的占比26.9%。2018年上半年，水井坊實現(xiàn)營收13.36億元，同比增加58.97%，銷售費用4.19億元，同比增加102.6%，銷售費用在營收中的占比31.3%。2018年前三季度，水井坊營收21.39億元，同比增加45.36%，銷售費用6.5億元，同比增加78.56%，銷售費用在營收中占比30.4%。可見，水井坊銷售費用增幅一直快于營收增幅，且占比高于25%的目標(biāo)。

對此，蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)培育高端產(chǎn)品的周期很長，所以會帶來費用的猛增。而水井坊產(chǎn)品線單一、規(guī)模較小，培育高端品牌更是非常吃力。

此外，水井坊現(xiàn)金流也出現(xiàn)惡化。數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，水井坊經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1192萬元，相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。

再次，截至2018年9月底，水井坊預(yù)收賬款3652.9萬元，相比年初下滑了78.39%。業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)收賬款大幅下滑可能是產(chǎn)品不好賣經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨打款，或者經(jīng)銷商庫存太多，來不及消化。確實，截至2018年9月底，水井坊的存貨為12.8億元，相比年初增加了39.04%。

另一方面，水井坊在資本市場表現(xiàn)得也不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，從2018年6月份開始，水井坊股價變進(jìn)入了下滑通道。從6月底的60.17元/股下滑到如今的30.84元/股，下滑近50%。同期白酒行業(yè)概念股從高位的2437元/股下滑到如今的1688元/股，下滑30%。

蔡學(xué)飛表示，2018年下半年以來，我國股市整體下行，白酒行業(yè)也是哀鴻一片，而一線名酒因?qū)嵙�較好、品牌線完整自然下滑較慢。而水井坊產(chǎn)品線單一，腰部產(chǎn)品很弱，在高端白酒市場遇冷的大背景下，在資本市場尤其不被看好。