1月15日，時(shí)間財(cái)經(jīng)電話咨詢了7家酒業(yè)經(jīng)銷商，其中，4家茅臺專賣店(茅臺授權(quán)網(wǎng)點(diǎn))均表示無貨，有1家普通酒類經(jīng)銷商表示，單瓶1880元，整箱單價(jià)1850元。

有據(jù)媒體報(bào)道，近日，貴州茅臺為保障旺季供應(yīng)，將在春節(jié)前向市場投放7500噸茅臺酒，確保春節(jié)前的投放量達(dá)到30%左右。

臨近春節(jié)，茅臺此舉似乎沒有解決“茅臺酒荒”的效果，廠家標(biāo)價(jià)1499元的飛天茅臺一直處于斷貨的狀態(tài)。經(jīng)銷商還表示，“我們先需要打款，廠家給我們配貨，具體什么時(shí)候有貨，我們也不知道。”

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茅臺春節(jié)鬧“酒荒”，五糧液也正在為價(jià)格開罰單。據(jù)了解，1月9日-11日，五糧液3天開出27張罰單。

1月9日，五糧液方面取消撫順市益銘陽進(jìn)出囗經(jīng)貿(mào)有限公司39度五糧液經(jīng)銷資格，開了2019年第一張罰單后。11日，五糧液又通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用發(fā)現(xiàn)了包括東北、華北、西南等市場共有26家終端銷售點(diǎn)存在違約跨區(qū)域銷售行為，并及時(shí)予以處罰。

據(jù)五糧液通報(bào)顯示，撫順益銘陽經(jīng)貿(mào)存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場秩序。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，市場經(jīng)濟(jì)是無形的手，相對于價(jià)格飆升，控制價(jià)格下滑更難。中國白酒的定位是價(jià)格，誰的價(jià)格高，而且能挺得住，誰的產(chǎn)品就會(huì)賣得動(dòng)，長期穩(wěn)定略有漲幅。近年來，五糧液的競爭力日漸弱于茅臺，在高端市場，無論是政務(wù)，還是商務(wù)，茅臺的占比遠(yuǎn)高于五糧液，表現(xiàn)在市場上是茅臺不好買，五糧液不缺貨。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，五糧液此舉為殺一儆百，想打造千億俱樂部戰(zhàn)略來看，控量保價(jià)、渠道精耕、渠道凈化、價(jià)盤的穩(wěn)定是整個(gè)戰(zhàn)略達(dá)成的一個(gè)很重要的手段。

茅臺是獨(dú)一無二的，與整個(gè)高端酒市場是不掛鉤的，從茅臺一瓶難求可以看出整個(gè)高端白酒市場的泡沫，茅臺已經(jīng)不是一瓶白酒的概念，茅臺是一種剛需，一種硬通貨，這是區(qū)別其他白酒屬性。

控價(jià)失敗?

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了歷年來茅臺酒的價(jià)格變化情況。三十年前，當(dāng)時(shí)零售價(jià)由國家核定為140元/瓶。二十年前，53度茅臺酒的零售價(jià)在200元/瓶左右。2000年以后，出廠價(jià)提高的同時(shí)，市場成交價(jià)也開始加速攀升，從300、400、500到過2011年的最高2000元左右。

這意味著茅臺價(jià)格30年近翻了10倍，供不應(yīng)求的茅臺隨著價(jià)格不斷增長，業(yè)績也是突飛猛進(jìn)。根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的2018年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入522.42億元，同比增長23.07%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為247.34億元，同比增長23.77%。

每逢佳節(jié)，茅臺、五糧液價(jià)格頻頻上漲，逢節(jié)必漲、逢節(jié)必炒成為了其商業(yè)邏輯，是什么原因?qū)е律蠞q呢?

融澤咨詢劉曉威表示，各個(gè)白酒廠家與品牌，為了保持產(chǎn)品與品牌的高附加值，紛紛采取“限量控價(jià)”的方式，希望通過降低市場供應(yīng)量，來推高產(chǎn)品市場售價(jià)，從而凸顯品牌價(jià)值(茅臺、五糧液、國窖1573等)，從而導(dǎo)致高端白酒短期市場供應(yīng)的短缺。

加上經(jīng)銷商、零售店等渠道成員，其本身的趨利商業(yè)屬性助推，無形中助長了高端白酒的價(jià)格上漲。旺盛需求、有限供應(yīng)、加上渠道趨利屬性，三重因素疊加，導(dǎo)致茅臺、五糧液等高端白酒價(jià)格瘋漲。

對于價(jià)格的管控，茅臺也做出了相應(yīng)措施，2018年茅臺酒經(jīng)銷商大會(huì)取消了100余家經(jīng)銷商資格。李保芳表示，今后一段時(shí)期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。而且茅臺酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。

據(jù)貴州茅臺2017年財(cái)報(bào)顯示，其報(bào)告期內(nèi)共有國內(nèi)經(jīng)銷商2979家，國外經(jīng)銷商104家，按此計(jì)算，此次取消100家經(jīng)銷商資格約占茅臺經(jīng)銷商系統(tǒng)總數(shù)的3%。

朱丹蓬認(rèn)為，茅臺撤銷了100家經(jīng)銷商，對團(tuán)隊(duì)的整個(gè)管控?fù)Q了很多的人，加大直銷力度，但茅臺獨(dú)特制作工藝、本身的價(jià)值屬性，決定了他的整個(gè)市場表現(xiàn)一定是很難控價(jià)的。

在與茅臺的競爭中被指“敗下陣來”的五糧液，也正試圖通過進(jìn)軍超高端贏得轉(zhuǎn)機(jī)。五糧液2018年12月18日在年度經(jīng)銷商和投資者交流大會(huì)上公開表示，2019年要掙到500億元營收，并將推超高端新品“501五糧液”，重塑高端產(chǎn)品價(jià)值體系。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，五糧液銷售收入292.5億元，同比增長約33.09%;實(shí)現(xiàn)凈利潤94.94億元，同比增長36.32%。其中三季度實(shí)現(xiàn)收入78.29億元，同比增長23.17%，實(shí)現(xiàn)凈利潤23.84億元，同比增長19.61%。

五糧液重塑高端產(chǎn)品價(jià)值體系，經(jīng)銷商或許成為了五糧液年后開刀整治的第一步，3天27張罰單整治竄貨、變相做低39度五糧液價(jià)格等擾亂市場秩序的行為。

劉曉威對此并不看好，他表示，對經(jīng)銷商的處罰，并不能取得“控價(jià)”效果，廠家希望通過“產(chǎn)品價(jià)格反映品牌價(jià)值”，加上渠道的趨利屬性，對經(jīng)銷商的處罰治標(biāo)不治本。高端白酒品牌與廠家，希望通過產(chǎn)品售價(jià)來實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)群體中的心智占位，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳導(dǎo)。這就是多數(shù)白酒廠家都會(huì)采取“限量控價(jià)”的方式來堅(jiān)挺產(chǎn)品售價(jià)的背后深層次邏輯關(guān)系。

高端酒全線漲價(jià)

2018年對白酒業(yè)來說，喜憂參半，上半年白酒股業(yè)績一路高歌，股價(jià)均集體大漲，市值創(chuàng)新高。下半年開始，受外圍環(huán)境影響，白酒消費(fèi)預(yù)期集體惡化，股價(jià)大跳水。

進(jìn)入2019年，高端化白酒成為了市場的焦點(diǎn)，從高端白酒到次高端酒企，產(chǎn)品價(jià)格對標(biāo)茅臺的酒企越來越多。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年，瀘州老窖針對國窖1573等全線產(chǎn)品四次調(diào)價(jià)，本次上漲的老字號特曲已是第三次上漲價(jià)格。其中，國窖1573經(jīng)過6月份的調(diào)整后，價(jià)格突破千元以上。

洋河年內(nèi)分別在1月、6月、9月進(jìn)行三次調(diào)價(jià)，針對海天夢等全線產(chǎn)品，目前其高端產(chǎn)品53度夢之藍(lán)M9售價(jià)為1599元/瓶，已經(jīng)超過飛天茅臺定價(jià)。

五糧液在2018年11月底也給經(jīng)銷商下發(fā)了漲價(jià)函，五糧液全部產(chǎn)品價(jià)格將上調(diào)10%左右。

除茅臺明確表示近期價(jià)格將保持穩(wěn)定外，處于一線白酒軍團(tuán)五糧液、洋河、瀘州老窖價(jià)格均存在上漲趨勢，而二三線品牌也在漲價(jià)。

朱丹蓬認(rèn)為，白酒第一軍團(tuán)漲價(jià)沒有太大問題，在合適的時(shí)機(jī)，借助行業(yè)、消費(fèi)、品牌紅利可以獲得較好的效果，但二三線品牌漲價(jià)需要謹(jǐn)慎。比如口子窖在自身品牌不足的情況下漲價(jià)，整個(gè)短板馬上凸顯。

在茅臺的領(lǐng)銜下，白酒行業(yè)的漲聲一輪高過一輪。在二三線的酒企看來，正是高端白酒價(jià)格的上漲，打開了次高端白酒的增長空間。因此，次高端白酒普遍“水漲船高”。

歐陽千里表示，白酒的定位是價(jià)格，中國高端白酒，對于消費(fèi)者而言，沒有過多的選擇，能替代茅臺的一定不是五糧液、水井坊、舍得，一定是更貴的酒。中國高端白酒市場要想理性發(fā)展，需要消費(fèi)者更理性。因?yàn)橛惺裁礃拥南�費(fèi)者就會(huì)有什么樣的市場，有什么樣的產(chǎn)品。教育酒類消費(fèi)者，任重而道遠(yuǎn)，當(dāng)消費(fèi)者明白某款酒的最高價(jià)值是多少時(shí)，超出多少便不會(huì)購買時(shí)，高端白酒市場的自然進(jìn)入良性發(fā)展。

據(jù)悉，高端白酒的非理性上漲，根本原因在于廠家的“限量控價(jià)”措施——多數(shù)高端白酒品牌錯(cuò)誤的以為：產(chǎn)品售價(jià)越高，意味著品牌越高端。這種做法，雖然短期內(nèi)推高了產(chǎn)品的售價(jià)，但消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品、消費(fèi)品牌時(shí)的消費(fèi)價(jià)值并未得到根本改善和實(shí)質(zhì)提升。

融澤咨詢劉曉威表示，或許只有從消費(fèi)者角度出發(fā)，從產(chǎn)品、包裝、口感、生產(chǎn)釀造、科技創(chuàng)新、文化塑造、生活方式、飲用形態(tài)等方面植根于消費(fèi)群體，不斷賦予產(chǎn)品與品牌更新、更高的消費(fèi)價(jià)值，才是高端白酒品牌良性發(fā)展的必由之路。