“頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”這是正一堂常務副總丁永征在正一堂年會上給出的一則行業預判。
事實上，縱觀2021年行業態勢，高端化依舊是白酒行業的競爭主線。從酒企的業績看，無論是全國名酒還是區域企業，增長較快的品牌都有一個共性特點，那就是高端或次高端產品起到了主要拉力作用;從市場現狀看，高端白酒今年增速穩健，整個市場持續處于量價齊升的狀態，其規模占白酒行業年度營收的30%以上;從行業趨勢看，受益于消費結構升級，高端白酒仍持續擴容，到“十四五”末，高端酒容量有望達到2500億-3000億規模。
高端白酒的熱戰已經愈演愈烈，這在無形之中也加速了超高端市場戰火的燃起。尤其是近兩年，頭部名企似是達成了默契紛紛聚焦超高端市場做新品文章。而押注超高端這樣一個長尾賽道，對頭部酒企來說是出于何種戰略考量?它們向高端之上狙擊的邏輯是什么?對行業發展有何意義?這是本文接下來所重點關注的幾個問題。
01、高端之上，頭部名企的新賽場
目前，高端白酒市場九成以上的份額被飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573所占，“三足鼎立”的格局趨向穩定。但在超高端白酒領域，眼下并未誕生真正的“巨頭”及形成明顯的梯隊局面。因此，這是高端市場紅海之外的一片藍海，對頭部名企來說，這里或許存在著開發“新大陸”的可能性機會。
通過梳理這兩年頭部名企的動作，能夠看到超高端已經在成為推新的一股潮流：
2020年6月，瀘州老窖推出國窖1573定制酒·品味敦煌文創產品，兩個月之后，瀘州老窖又圍繞超高端產品國窖1573·中國品味成立專門項目組，推動超高端產品從形象產品到生根市場實現轉變。
2020年9月，高端新品“經典五糧液”發布面世，零售價為2899元，這也是五糧液繼2018年發布出戰略性超高端501五糧液之后，又一重要高端布局動作。
2021年初，古井推出超高端產品古井貢年份原漿·年30，市場零售價2099元，進一步放大了年份原漿的高端價值。
2021年5月，牛欄山定價1598元的魁盛號樽璽新品面市，意味著牛欄山結構調整、品牌價值提升交出了新答卷。
2021年7月，汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國龍”，零售價3199元，相比定價去年推出1199元/瓶的青花30·復興版，青花汾酒40·中國龍無疑又將價格提升了一個檔次。
2021年8月，五星紅西鳳正式上市，這是對紅西鳳品質標準基礎上的再升級，也是西鳳酒進擊超高端市場布局的關鍵一步。
2021年12月，零售指導價為4499元/瓶的貴州茅臺酒(珍品)煥新上市，成為茅臺在高質強業新時期發布的第一款高端新品，這是茅臺酒股份公司對現有核心產品進行序列化重構的重要開端。
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頭部酒企爭先布局超高價位段，這背后折射的是超高端正成為白酒行業發展的新風口。而這更多得益于高端市場強勁的增長勢頭。北京卓鵬戰略咨詢公司董事長田卓鵬指出，名酒之間的競爭就是價格引領性的競爭。目前整個酒業以茅臺作為高端酒旗幟，其價格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務升級和高端需求擴容的驅動，加之茅臺生肖酒價格上行，酒業價格天花板未來有望達到5000元。
在正一堂常務副總丁永征看來，名酒、省酒和區域酒企，共同布局千元價格段，不僅要從競爭端的賽道邏輯看到擁擠性，最重要的要從用戶端看到消費高結構的擴容性，和行業平臺共同的培育性，次高端、高端的消費意識集體覺醒是行業集體培育的結果，要看到高端、次高端的成長性。未來，省酒龍頭將成為次高端增長新力量，400元—800元價格段次高端將成為行業最快增長線，千元價格段將成為名酒企業增長的主戰場，2000元—5000元價位段將會成為名酒企業的第二增長曲線。
智邦達營銷管理咨詢有限公司董事長張健則認為頭部酒企這一輪發力超高端，無外乎以下幾方面的需求：五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔;其他頭部名酒基于定價權爭奪及樹立高端品牌形象的需求;此外，這也是基于整個“十四五”量減價增產業發展的需求。
02、向更高端進發的破解之道
客觀而言，打造超高端產品，必然要有一定的品牌資產沉淀。盲目推超高端產品，只會給品牌帶來“懸浮”感。縱觀頭部酒企這些推新動作，其實能發現他們孵化超高端產品的幾種方式特點：
1、在原有產品體系結構上向上延伸。
超高端產品并非憑空而出，通常也是建立在高端品牌認知基礎上的再拔高。因此，不少產品大都是在原有高端產品結構體系上的向上延伸。例如，青花汾是代表汾酒跨越高端/次高端清香型的標志性超級單品，青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復興版而上新，在青花汾酒30·復興版具備了一定的市場培育后，青花汾酒40·中國龍自是完善青花汾酒高端矩陣的順勢之舉。同樣，古井貢年份原漿·年30也是對古井貢年份原漿20高端價值的放大，古井貢年份原漿20是古井次高端市場的重要抓手，而要進一步推進高端戰略，古井貢年份原漿·年30無疑是更佳的選擇。五星紅西鳳的推出亦是如此。
2、對歷史經典產品進行煥新升級。
“經典煥新升級“是頭部名企打造超高端產品的另一種高效之法。珍品茅臺酒和經典五糧液，都是茅臺和五糧液歷史上的標志性形象單品，承載著人們時代回憶和獨特情懷。對經典的升級上新，不僅降低了產品的市場培育成本，而且更能引起行業的共鳴和關注。作為行業的龍頭，茅五瀘在高端市場占據大半江山，它們以這種形式聚焦高端發力，也進一步推動了行業整體從銷售思維向用戶思維轉變。
3、借助文創風口提升溢價能力。
在白酒行業里面，文創產品一直是高端酒品牌產品線中的標配，也是酒企打造超高端產品的慣用之策。這對提升品牌溢價能力能夠起到錦上添花的作用。近些年，炙手可熱的生肖酒就是在文創風口之下起勢的。除此之外，有些超高端產品也會跨界借助IP國潮文化來加碼賦能。比如國窖1573就有多款形式各樣的文創版產品，滿足了不同高端消費者的個性化需求。又比如去年劍南春新推的劍南春·青銅紀，則采用三星堆文物跨界聯名的方式，成功掀起了一波市場熱潮。這些具有文創性質的超高端產品往往具有收藏價值和紀念意義，對豐富高端市場品類起著重要的推動作用。
以何種形式推新，只是打造超高端產品的第一步。如何后續釋放激發產品活力才是更為重要的。運營超高端品牌，也同樣講究一定的方法論。田卓鵬認為，打造超千元的高端產品，要具備品類上的領導力才能獲得超高端產品的定價權和定價機會。而對頭部酒企來說，要做品牌的超高端化，就需要做好稀缺化管理。即品牌價值的稀缺化管理、產品需求的稀缺化管理、商業模式的稀缺化管理(在超高端人群中做稀缺性營銷，種草營銷、限量營銷等工作)。這是未來頭部酒企發力這個市場的關鍵。
03、“超高端搶位”背后的價值邏輯
從千元價格帶之爭到超千元之爭，這些頭部品牌們正在打開超高端市場巨大的想象空間。這背后值得思考的是，頭部酒企加碼布局超高端市場，能夠給自身帶來怎樣的賦能?對行業而言又意味著什么?
對企業自身來說，有兩方面的帶動效應：一是超高端產品滿足了高端細分市場的需求，進一步擴大了消費場景，可以為企業尋求新的市場增長點。二是超高端產品作為高端品牌形象代表，是企業掌握高端戰略制空權的主動選擇。如若成功占位，就有利于帶動品牌之下的高端產品量價齊升，從而提升整個產品矩陣勢能。正如丁永征所言，名酒企業布局超高端，其目的是布局名酒企業品牌線，讓原有千元價格段產品線職能轉換為放量線職能。
而立足行業看，頭部酒企引領抬高行業價格天花板，對行業發展也是大有裨益的。在丁永征看來，茅臺是行業的天花板、五糧液是行業的定盤星。名酒企業集體抬高行業等高線，為行業增長帶來“長坡厚雪”，白酒行業高結構產品線繼續拉長。另外，名酒企業的高端結構向上，對中國白酒區域名酒、省酒龍頭和特優美企業帶來高端化新機遇，未來中國白酒行業的發展將在不同生態位上持續健康發展。“鷹擊長空、魚翔淺底”，不同生態位的企業都可以高端化。
事實上，在這場勢在必得的超高端戰略搶位之戰中，區域酒企也的確更想急切地想擠進這樣的陣營。但究其根本來說，超高端目前還是屬于少數派玩家的賽場，因為這考驗著品牌價值力能否承載超高價格的問題。“搶位超高端”是一場硬仗。
張健表示，做超高端品牌要滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的產品品質基礎，品質是千元價格段的生命。超高端價位消費所帶來的是極致和巔峰的體驗，這對產品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產品的高價格與高價值對等，需要企業具備較高的品牌文化推廣能力;要有為高端服務的組織團隊，這是決勝市場的關鍵;此外，要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗、價值感的場景，能為品牌帶來超高附加值。(原標題：搶位超高端，頭部酒企新動能)
