啤酒行業(yè)十年內(nèi)首次集體漲價(jià)，原因究竟是什么?

2018年1月1日起，華潤(rùn)雪花、青島、燕京等多家啤酒公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。除了幾家啤酒企業(yè)公告中提及的原材料、包裝物、人工等成本上漲的因素，燕京啤酒在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)還給出了三個(gè)啤酒漲價(jià)的理由：一是目前啤酒的銷(xiāo)售價(jià)格偏低;二是消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的敏感度在降低;三是隨著行業(yè)集中度的提高，大企業(yè)大品牌的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

近幾年，啤酒與方便面這一對(duì)難兄難弟被市場(chǎng)看衰，但它們都在2017年迎來(lái)觸底反彈。2017年上半年，包括青島、華潤(rùn)、燕京在內(nèi)的幾大啤酒巨頭都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

燕京啤酒表示，“中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間依然很大，尤其根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，中西部地區(qū)成了啤酒的主要增長(zhǎng)地區(qū)。”根據(jù)國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所的報(bào)告，目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)35.77升/人，低于日本47.69升/人、美國(guó)74.59升/人，人均啤酒消費(fèi)量仍有提升的空間。

從啤酒的價(jià)格上來(lái)看，3塊錢(qián)的綠瓶啤酒在中國(guó)已經(jīng)有十年的歷史了，在許多餐廳都能看到“吃飯送啤酒，不限量豪飲”的廣告。啤酒的價(jià)格低廉一方面給消費(fèi)者品質(zhì)不高的印象，這對(duì)品牌形象是一種傷害;另一方面，啤酒企業(yè)也因?yàn)檫^(guò)低的定價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)率低下，遠(yuǎn)不如國(guó)外啤酒企業(yè)。

根據(jù)《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》的數(shù)據(jù)，中國(guó)啤酒出廠噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，青島啤酒噸價(jià)為3260元/噸，燕京啤酒僅為2413元/噸。作為對(duì)比，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博更是達(dá)到6383 元/噸。對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，提價(jià)轉(zhuǎn)型高端產(chǎn)品是提升盈利的一個(gè)重要方式。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，提價(jià)成為了可能。消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)啤酒的需求呈現(xiàn)高端化、多樣化與個(gè)性化，他們對(duì)價(jià)格的敏感度已經(jīng)不像從前那么高了，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品花更多的錢(qián)。青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波曾表示，“銷(xiāo)售模式上，以前是渠道為王，現(xiàn)在是消費(fèi)者的力量越來(lái)越大，從生產(chǎn)方式上，也是由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、小品種的方向轉(zhuǎn)變。”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年，中國(guó)中高端啤酒增速分別為4%和22%，而經(jīng)濟(jì)型啤酒為負(fù)增長(zhǎng)。長(zhǎng)江食品飲料研究發(fā)布的啤酒行業(yè)報(bào)告顯示，以品質(zhì)為導(dǎo)向?qū)Ⅱ?qū)動(dòng)啤酒行業(yè)的發(fā)展，中高端產(chǎn)品將逐步替代低端產(chǎn)品。在消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格敏感度不斷降低的時(shí)候，給了啤酒廠商一個(gè)由“質(zhì)增”替代“量增”的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。

此外，這輪集體漲價(jià)中國(guó)幾大啤酒巨頭都參與其中，共同帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。盡管，中國(guó)有上百家啤酒企業(yè)，但華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯前五大啤酒廠商占據(jù)了73.7%的市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度不斷地增高。過(guò)去國(guó)內(nèi)啤酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)主要靠?jī)r(jià)格拼殺，如今都打開(kāi)價(jià)格空間，進(jìn)行更良性的中高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)抗進(jìn)口品牌。

2018年，啤酒行業(yè)將進(jìn)一步洗牌。