在國內總體銷售量連續下滑24個月之后，啤酒行業終于在去年夏天迎來了轉機——盡管銷量還在下滑，但中端和高端品牌的銷售卻持續增長，百威英博、嘉士伯在中國市場也呈現減量增額的現象。

近日，全球最大啤酒公司百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，中國消費升級、人們需求多樣化正使整個啤酒行業的結構發生轉變，現在的消費者愿意付更多錢去購買符合某個特定場合及心情的啤酒，高端啤酒成為公司實現銷量增長的一個重要來源。

“整個進口酒過去三年的復合增長率大概超過45%，而百威英博超高端進口酒品類的增速遠遠超過了這個數字，尤其是科羅娜品牌。”徐嘉宏告訴記者，百威英博希望對高端產品“標簽化”，培養消費者的啤酒文化，以在競爭中進一步開拓市場。

高端啤酒占比擴大

長期以來，中國的啤酒消費量位居全球第一。歐睿國際發布的數據顯示，2015年中國人喝下的啤酒量約250億升，近乎美國人的兩倍。

不過，國內啤酒企業的競爭仍以拼量為主，中低端產品競爭尤為激烈，利潤較低。隨著中國消費市場升級，越來越多啤酒廠家押寶高端產品。徐嘉宏告訴《每日經濟新聞》記者，他們注意到超高端系列在國內有明顯的消費升級趨勢，尤其是南方地區，消費者表現出對啤酒有多元化的需求，愿意花更多錢享用進口啤酒，“過去兩三年到現在，每年超高端啤酒的進口量都在以雙位數的速度增長。”

百威英博三季報顯示，2016年前9個月百威英博在中國市場的高端及超高端品牌合計占當期銷量的8.4%。而在整個中國市場，百威英博高端啤酒品牌的市場份額為25.5%。對此，徐嘉宏告訴記者，對比上年同期，百威英博約有40%以上的額外增長來自于進口酒，“在整個啤酒行業增速減緩的時候，這是我們實現增長的一個重要來源。”

嘉士伯也希望在高端啤酒上有所突破。丹麥啤酒廠商嘉士伯集團CEO郝瀚思在分析師會議上表示，2016年第三季度嘉士伯在中國呈現減量增額的情況，由于樂堡和凱旋1664兩大高端品牌表現出色，推動嘉士伯高端啤酒品類在中國增長8%。同時，嘉士伯正在讓公司的低價啤酒變得邊緣化，未來將側重高端啤酒。

行業調整接近尾聲

《每日經濟新聞》記者注意到，國產啤酒企業也在為這場轉型積極做準備，華潤啤酒、青島啤酒不斷通過推廣高端品牌來提升業績。啤酒行業專家方剛對記者表示，啤酒產業向中高端產業轉型是趨勢，從目前的數據來看調整已接近尾聲，消費升級帶來的高端及超高端化，對啤酒企業來說都是利好，但現階段高端啤酒仍以進口產品為主。

徐嘉宏認為，盡管中國有很長的啤酒歷史，但消費者接觸的啤酒種類較少。未來百威英博將進一步希望對啤酒“標簽化”，針對不同成分、不同品牌的高端啤酒培養消費者的“啤酒文化”。“比如科羅娜，我們希望消費者在喝到這瓶酒的時候，會跟沙灘、美女、音樂等元素聯系到一起，所以我們在推廣上就會嘗試根據品牌、口味來選擇特有的喝酒儀式。”

在徐嘉宏看來，本土品牌也毫不怠慢。以百威英博參股的本土企業哈爾濱啤酒為例，已經推出冰純系列、白啤等中高端價位的產品，“消費升級能夠把市場共同擴大，這對大家都是機會，但也是競爭，本土品牌怎樣升級，包括從品牌衍生出來不同的啤酒類別，我們在迎合消費趨勢和品牌區隔上會有相對的策略。”

去年底，青島啤酒董事長孫明波公開表示，啤酒行業過去低質量和消耗資源的發展方式已經不適應了，未來的發展是精細化的發展，更重要的是引領消費者潛在的需求。在他看來，企業應從三方面應對啤酒行業發生的變化，一是靠品牌和產品的差異化去引導消費者，二是抓特色質量，三是從現在的大規模生產工業啤酒轉變成小而美的精釀啤酒、藝術啤酒與大而全的大規模生產啤酒。