繼茅臺明確為千億目標擬調整市場后，五糧液集團有限公司(以下簡稱“五糧液”)更是“親自下場”管控終端市場。北京商報記者從五糧液方面獲悉，五糧液已于近日完成對27家市場終端銷售點的懲治，包括東北、華北、西南等地區。其中包括部分經銷商存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為業內人士分析指出，在迎來旺季的同時，五糧液的數字營銷“野心”也逐漸下延到終端網點。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
多地竄貨連開27張“罰單”
北京商報記者了解到，1月9日-1月11日期間，宜賓五糧液股份有限公司市場部、五品部、品牌保護與售后服務管理部聯合下發了1號文件《關于取消撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司39度五糧液經銷資格的通報(聯合督導通[2019]第001號)》，開出2019年首張“罰單”，取消撫順市益銘陽進出口經貿有限公司39度五糧液經銷資格。
之后兩天，公司又陸續對東北、華北、西南等市場存在違約跨區域銷售行為的26家終端銷售點進行了懲戒。接下來，截至2月28日，聯合督導組將集中在五糧液全國的主銷區開展市場秩序清理和維護工作，重點針對經銷商的銷售行為是否違反經銷合同的規定，是否違反五糧液廠家的相關管理規定進行檢查。
據五糧液相關負責人介紹，由于撫順益銘陽經貿存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序的行為，因此，該經銷商成為五糧液在2019年度第一個被直接取消經銷權的經銷商。而之后的26家終端銷售點，則是通過大數據運用進行監測檢查得出的。目前，上述違規終端網點，均已被取消參與五糧液春節主題活動的資格。
另外，該負責人還表示，當前公司數字化營銷已下沉到終端，與之前只管理到經銷商層級的局面不同，此次“雷霆行動”進一步加強了對公司數字化營銷工作的檢驗，這是五糧液補齊機制短板的重要一環。2019年，五糧液將繼續調整數字化營銷體系，通過一系列計劃調控來逐步實現經銷商合同計劃與運營能力相匹配，并以“控盤分利”策略，增強廠商之間的經營意識與能力。
事實上，五糧液聯合督導組在2019年初便打出連環“重拳”，從旺季首罰到多區域終端網點的查處，接二連三的動作無不透露五糧液出對終端市場的野心。業內有觀點指出，五糧液將大數據運用到打擊竄貨和終端管理上，是將管理半徑向終端網點延伸的表現，而通過對終端網點的智能化監督，也標志著五糧液的數字化營銷工作目前已取得階段性的成果。
終端管控酒企頻補渠道短板
臨近年終，隨著白酒進入銷售旺季，市場需求也逐漸增大。值得關注的是，在需求增大的同時，部分地區也出現了市場秩序混亂的狀況。對于五糧液而言，主要是面臨主銷區存在跨區域和跨渠道銷售等問題。據了解，為解決終端市場亂象問題，自去年起，五糧液開始將數字化營銷應用在市場調查上。
目前，五糧液的各項營銷改革已經出臺，正逐漸應用到到營銷工作的各個層面中。針對經銷商，五糧液相關負責人表示，“經銷商一般是比較支持廠家大力度打擊違規銷售行為的，因為只有市場經營環境得到凈化，才能保障更多合法經營經銷商的利益。”
北京商報記者注意到，在五糧液開出2019年終端銷售網點“罰單”不久前，茅臺也公開對外透露，2018年茅臺已對供應商發出了90張左右的“罰單”，今年欲進一步加強市場管控策略，逐漸從銷售端延伸至供應鏈。
對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，其實不論五糧液，還是茅臺，對于一線品牌來說，市場銷售運營更多的還是依靠品牌的驅動，以及經銷商的網絡跟渠道。資深白酒營銷專家晉育鋒也表示贊同，事實上，終端管控、渠道扁平化在地方酒企早就有所應用。“過去地方酒企能夠在當地市場獲得較好發展，更多靠的是渠道。而如茅五洋等，則更多是品牌驅動。”隨著市場環境和競爭環境的變化，如今酒企更強調品牌和渠道雙核驅動大勢所趨，茅臺、五糧液的上述舉動都是在補渠道短板。
競爭加劇 2019的價格保衛戰
眾所周知，2019年是五糧液實現千億目標的關鍵一年。在此背景下，掌握好營銷過程的每一個環節，全面推進“百城千縣萬店”工程，增強企業與消費者互動，能夠快速獲得和反饋信息成為五糧液當前市場經營和發展的重中之重。在此次公布的“罰單”中可以看到，變相做低市場價格成為懲戒的原因之一。
對此，業內人士指出，價格是市場供需的結果，也是產品價值的體現。只有做好經營環境的凈化，市場規律的作用才能夠最大程度地發揮出來。不過，在晉育鋒看來，價格只是終端渠道管理的其中一個內容，是否亂價，除了管控政策與力度外，還要看企業的品牌綜合競爭力。在加強管控政策和力度之后，一定程度上可以帶動企業的終端渠道管理，對于它提升品牌競爭力也會有一定作用，且終端價格也是可以直接明顯的表示出市場競爭力的一個因素。未來，在擠壓式增長態勢下，與一線酒企相比，地方酒企壓力更大，突圍難度日益加劇。地方酒企首先要確保大本營市場，然后才能謀求增長方式的轉型。
朱丹蓬指出，“品牌最大化，讓整個市場容量最大化，渠道的價值最大化是五糧液今年布局的重點。只有增加渠道的份額后，才能進一步提升整個五糧液的價值。”不過，隨著白酒行業的泡沫不斷疊加，雖然去年以來，許多白酒企業推出了高端產品，但是存在整體市場的容量與其自身的品牌不匹配的尷尬問題。2019年，如何解決行業紅利泡沫成為諸多酒企發展的拐點問題。在競相提價的過程中，品牌不夠，渠道分銷能力不足的小型區域品牌，則更可能要面臨被并購或者倒閉的風險。
