2018勃艮第葡萄酒國際市場大熱 為何中國市場表現(xiàn)平淡？

2018年，勃艮第在國際市場上風(fēng)生水起，但似乎在中國并未激起太大波瀾。這究竟是什么原因?

勃艮第成Liv-ex最大贏家

日前，Liv-ex(倫敦國際佳釀交易所) 發(fā)布了其2018年漲價幅度最高的10款葡萄酒。這10款葡萄酒均來自同一產(chǎn)區(qū)——勃艮第。

Liv-ex指出：由于高端葡萄酒相對稀缺，加之需求增長，故推高了阿曼盧梭Armand Rousseau和羅曼康帝DRC的價格;它們分別平均漲價42.%和33.5%。 這些品牌多個年份的葡萄酒在今年的價格已翻了一番。

此外，今年Liv-ex與《酒飲商務(wù)》The Drinks Business合作發(fā)布的2018年度Liv-ex 100 最強中，勃艮第亦是本年度的亮點。該產(chǎn)區(qū)上榜的品牌由去年24個增至29個。前20名則有14款來自勃艮第。

據(jù)悉，該榜單根據(jù)價格表現(xiàn)、在Liv-ex的交易價值和數(shù)量、出現(xiàn)交易的不同葡萄酒和年份數(shù)量，以及平均價格四個標(biāo)準(zhǔn)，對過去一年在Liv-ex交易的葡萄酒進行品牌排名。

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勃艮第在中國遠(yuǎn)不如在國際市場熱

Liv-ex數(shù)據(jù)，反映出國際市場上勃艮第酒的優(yōu)異表現(xiàn)。經(jīng)營精品酒供應(yīng)鏈公司的優(yōu)自西方CEO吳湘華指出：勃艮第酒風(fēng)格獨特，沒有替代品，且由于產(chǎn)能小，供小于求，今年漲幅明顯。尤其是特級園漲價，增長高于波爾多。

但有意思的是，勃艮第酒在中國并沒有在國際市場上相同的熱度。北京廣天合文化傳媒有限公司的翟遠(yuǎn)鋼指出：勃艮第葡萄酒主要在歐洲賣得好，在中國的確表現(xiàn)一般。

談及原因，翟遠(yuǎn)鋼認(rèn)為這是口味習(xí)慣的問題。“勃艮第的葡萄酒口感更自然，比較清淡。但中國人更喜歡口味比較濃烈的。波爾多葡萄酒的口味濃烈度尚且足夠。而近兩年在中國異軍突起的南法葡萄酒，一方面是性價比高，另一方面則是口感濃郁。澳洲酒、智利酒亦如此。你可以發(fā)現(xiàn)在中國增長快的產(chǎn)區(qū)，都是口感濃郁的。”他表示，“勃艮第酒在中國連不少愛好者都欣賞不來。”

口感和價格門檻

經(jīng)營多年精品酒的珠海全達(dá)實業(yè)有限公司董事長孫紹良也指出：勃艮第的紅葡萄酒，很多都是黑比諾，對于喝慣了白酒、啤酒的中國人而言，不那么容易接受。但對葡萄酒接受度很高的西方消費者則不一樣。

孫紹良還認(rèn)為：勃艮第葡萄酒的高價格也限制了其在中國的發(fā)展。

“勃艮第產(chǎn)區(qū)價格差別較大，好的小產(chǎn)區(qū)特級園價格，入門要200歐元左右，這對在中國的市場承受能力太高了，消費者喝一杯好的勃艮第酒，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越波爾多的一級莊。”他說。

畢業(yè)于勃艮第第戎高商Wine Business專業(yè)碩士畢業(yè)，勃艮第精品葡萄酒進口商葡香的創(chuàng)始人徐帥也持相同看法，她指出：價格因素是勃艮第在中國進行推廣與銷售的主要障礙之一。一瓶勃艮第的大區(qū)級比一瓶波爾多的大區(qū)級價格高出不少。

產(chǎn)能小，官方商業(yè)推廣活動不足

此外，翟遠(yuǎn)鋼還指出：勃艮第酒產(chǎn)能小，除了羅曼尼·康帝、亨利·賈葉兩個酒莊，還有什么知名酒莊?在中國恐怕連行業(yè)人士也數(shù)不出幾個，這無疑進一步了限制了其推廣。

長沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕也指出：勃艮第葡萄酒在中國接受度低。其中最主要的原因還是產(chǎn)量太小。

方奕指出：產(chǎn)量少，酒莊就不會有那么多的資本像波爾多酒莊那樣去做市場推廣、樹立品牌。而勃艮第的酒莊都太小了，中國的消費者很難去追捧某一個品牌。特別是在酒商自己都迷糊的情況下，如何去提煉賣點?這本來就需要一個過程。種種原因，導(dǎo)致勃艮第很多酒在中國沒有長期穩(wěn)定推廣與銷售。

徐帥表示：勃艮第葡萄酒協(xié)會在中國各主要城市較少做官方的推動宣傳。但這不能怪協(xié)會，這歸因于勃艮第酒產(chǎn)量非常少，一個酒莊就幾公頃田，你跟酒莊莊主交情不夠，甚至拿不到份額，所以對勃艮第酒農(nóng)來說完全沒有做推廣的需要。

在每個市場都是小眾酒，然而在中國更小眾

但方奕也表示：每個成熟市場都能找到勃艮第的粉絲，但肯定只是一小撮群體喜歡它，不太可能滿世界都賣。只是成熟市場喝勃艮第的人群比例會比中國這種新興市場更高而已。

對此，吳湘華也指出：由于勃艮第就在高端消費、消費升級的過程中不可替代，中國的上海、北京、深圳等地一些成熟的高端消費群中，依然受到追捧。

徐帥對此持相同看法，她說：在北上廣深，勃艮第還是備受推崇的。在內(nèi)地?zé)岫染蜎]有很高。如成都這樣的城市，在“葡萄酒日常化”以及人們對葡萄酒的資金預(yù)算離北上廣深還有一段距離。

勃艮第酒推廣應(yīng)針對懂酒人群

至于如何推廣勃艮第酒?徐帥認(rèn)為：雖然人們會考慮價格因素，但是如果酒莊、產(chǎn)區(qū)非常有名，是不缺少愿意為此買單的客戶的。所以勃艮第葡萄的課程、主題晚宴、軟文推廣、品鑒體驗非常重要，一定要讓業(yè)內(nèi)人士與消費者從理論知識上，感官體驗上了解到勃艮第酒的價值。這需要一個過程，也需要專業(yè)人士正確的引導(dǎo)。

今年，富隆酒業(yè)也在中國推廣一個勃艮第酒莊的系列產(chǎn)品。據(jù)該公司市場營銷中心總監(jiān)張毅告訴WBO：“勃艮第酒的推廣要點，就是要找懂酒的人甚至懂勃艮第的人，才有效果。否則光是有錢，卻未必買賬，除非品牌非常出名。因為勃艮第的酒，口感確實不是很好懂。”

“勃艮第的推廣方式也必須專業(yè)，因為勃艮第酒很嬌氣，溫度、配餐、用杯、醒酒、甚至室溫都很重要。我們做勃艮第品鑒晚宴，酒杯都要經(jīng)過特意篩選才行。否則難以把勃艮第酒的妙處顯現(xiàn)出來。”張毅補充到。(部分內(nèi)容源自Liv-ex博客)