為了力保春節市場，白酒一哥再度宣戰虛假廣告。昨日，茅臺發布聲明稱，部分媒體播放或登載假冒貴州茅臺酒廣告，并公布了包括多家電視臺在內的涉事媒體名單。按照茅臺方面向北京商報記者給出的解釋，這次聲明主要為整頓市場。不過在業界看來，茅臺借此以正視聽，為一年中最重要的銷售旺季做準備的意圖較為明顯，更長遠角度講，這是茅臺治理貼牌泛濫頑疾的一步，以實現規范品牌，但未來將面臨與經銷商等利益方博弈的艱難過程。

割席多家電視臺

茅臺在其聲明中稱，一段時間以來，廣東衛視名酒匯欄目，安徽電視臺綜藝頻道、經濟生活頻道，湖北電視臺風尚購物頻道，鄭州電視臺電視劇頻道、歡騰購物頻道、政法頻道、婦女兒童頻道及相關廣播電臺、報刊、網絡媒體等機構播放假冒貴州茅臺酒的廣告，涉嫌虛假宣傳。同時，該公司明確，2014-2015年度，茅臺僅授權在中央電視臺、鳳凰衛視、貴州衛視等7家電視臺及中央人民廣播電臺、貴州人民廣播電臺、貴州旅游廣播電臺3家廣播電臺宣傳茅臺產品。

昨日，茅臺內部人士向北京商報記者介紹，這次明確與多家電視臺的關系，是“整頓市場的一個動作，以保證良好的市場秩序”，但至于上述涉嫌虛假宣傳的廣告來源是哪里，該人士稱并不知曉。

按照茅臺在聲明中的說法，對于上述涉嫌虛假宣傳的廣告，茅臺可能將依法采取有效手段，追究相應廣告主、廣告經營者、廣告發布者的侵權責任。

貼牌頑疾難治

北京商報記者注意到，從去年開始，茅臺整治虛假廣告、明確電商渠道的動作頗為密集。去年4月，茅臺就曾發布聲明表示，在全國各地有關報刊、電臺、電視臺和網絡媒體上，出現以“貴州茅臺集團”名義或假冒茅臺集團及旗下各子公司產品的虛假廣告，并稱對不法行為將依法追究其法律責任。

然而，據北京商報記者觀察，聲明發布后，市場上茅臺的各種低價促銷廣告依然很多。去年9月，北京商報記者看到廣東衛視播出的一款標著茅臺出品的“醬香經典酒”售價165元/瓶，相當于市場價打了兩折。另一電視臺播出的同樣標有茅臺出品的一款珍藏酒售價則打了5折。當時茅臺負責人告訴北京商報記者，正在對電視廣告進行調查，很多都是假的。

至于為何茅臺聲明已發布，市場卻依然虛假廣告泛濫，茅臺方面曾在接受媒體采訪時解釋稱，是因當地經銷商、茅臺子公司的自發促銷以及假酒橫行。然而，在業界看來，貼牌泛濫是背后主因。“這其實是一個歷史遺留問題，茅臺旗下公司以前開發了很多牌子。現在以茅臺酒廠生產的名義賣酒，這是偷換概念、打擦邊球的做法。”孟躍營銷咨詢公司首席顧問孟躍表示。白酒行業分析師蔡學飛對此也表示認同，他稱，貼牌甚至被中國酒企看做為擴大規模、引以為傲的事情，也正因此，造成了現在監管難的問題。另據他透露，市場上還存在倒賣商標的現象，這也增加了管控的難度。

蔡學飛稱，這些酒品能公開地在電視臺等平臺做宣傳，另一方面也反映出購物廣告監管仍存在漏洞，仍需進一步完善。在孟躍看來，電視購物中銷售的酒應該不是假酒，“電視臺也不會輕易拿自己的聲譽開玩笑”。

備戰春節市場意圖明顯

所以，在業界看來，茅臺的此次聲明正釋放了一種信號：要開始加快品牌整合速度，且系列酒或是重點。去年9月就曾有消息稱，茅臺發布《關于系列酒總經銷品牌及違規宣傳清理的通知》。隨后，茅臺為系列酒設立營銷公司、提出“133戰略”等，無不突出了該公司整治品牌亂象、發力系列酒的決心。“而且，品牌的梳理、實現正規化對于茅臺一直堅守的‘保價’政策也是必經一環，畢竟購物廣告上的低價與品牌泛濫對于茅臺的品牌力傷害很大。接下來，在規范品牌上，茅臺或將有更多更嚴厲的舉措。”一行業內人士表示。

不過孟躍認為，這條規范之路尚存諸多挑戰，“由貼牌而來的品牌經歷過前期快速發展，經銷商的庫存比較多，這部分怎么消化，既不損害經銷商的利益，又不會對已現凈利下滑的茅臺造成壓力，尚需要一段商量與博弈的過程”。另在業界看來，茅臺選擇春節前公布“以正視聽”的聲明，并非僅是加速整治品牌，“備戰春節銷售旺季”的意圖也很明顯。

正如蔡學飛此前預估，春節是高端酒水消費的黃金時期，在高端酒全年的銷售額中，春節銷售季能占到1/3，普通酒水的這一占比則能達到1/2。去年中秋節、國慶節銷售并不理想的茅臺，勢必會抓住這個可以實現“爆量”的機會。“茅臺的聲明可以給予市場積極信號，增強年底的消費信心。”蔡學飛表示。上述茅臺內部人士也承認，旺季來了，這一聲明能夠幫助消費者對產品進行識別。