漲聲不斷 名酒價(jià)格與價(jià)值的博弈

2021年1月4日，瀘州老窖發(fā)布2021年首份提價(jià)函，52°國(guó)窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購(gòu)價(jià)建議1050元/瓶，零售價(jià)維持1399元/瓶;38°國(guó)窖1573經(jīng)典裝團(tuán)購(gòu)價(jià)建議零售750元/瓶，零售價(jià)建議999元/瓶。

2021年，瀘州老窖對(duì)國(guó)窖1573持續(xù)實(shí)施“提價(jià)、控貨”，而在2021年12月，除國(guó)窖1573供貨價(jià)上漲外，瀘州老窖公司還上調(diào)了百年瀘州老窖窖齡酒60年等市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線整體的價(jià)格上移，為“重回行業(yè)前三甲”打響業(yè)績(jī)突破戰(zhàn)。

國(guó)窖1573歷經(jīng)多次提價(jià)，站穩(wěn)了千元價(jià)格帶大關(guān)，2021年11月底，業(yè)內(nèi)傳聞，第八代五糧液普五的出廠價(jià)將從889元提升為969元，增幅近9%，與53度500毫升的飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)一致。

就在業(yè)界關(guān)注飛天茅臺(tái)漲不漲、何時(shí)漲時(shí)，2021年12月30日，“茅臺(tái)在高質(zhì)強(qiáng)業(yè)新時(shí)期發(fā)布的第一款高端新品”——貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒(珍品)上市，據(jù)相關(guān)渠道反饋，其零售價(jià)格4000+，打開(kāi)了高端酒價(jià)格的新空間。五糧液則在2021年的12·18大會(huì)上，明確了“將堅(jiān)持鞏固第八代五糧液千元價(jià)格帶大單品的市場(chǎng)核心地位，堅(jiān)持發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)”。

從貴州茅臺(tái)酒(珍品)據(jù)市場(chǎng)渠道反饋的可能達(dá)到4000+的價(jià)格，到五糧液發(fā)力2000+白酒市場(chǎng)，兩大頭部企業(yè)釋放出白酒高端價(jià)格帶正在形成新一輪躍遷、升級(jí)的信號(hào)。

從市場(chǎng)的供求關(guān)系看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，名優(yōu)酒的供需矛盾將長(zhǎng)期存在，“我們預(yù)測(cè)‘十四五’末的時(shí)候，整個(gè)名優(yōu)酒的產(chǎn)能、比例能夠超過(guò)8%，即60萬(wàn)噸-70萬(wàn)噸的儲(chǔ)備水平。”

在供給相對(duì)不足、消費(fèi)升級(jí)延續(xù)的現(xiàn)狀下，名酒通過(guò)推新品、提價(jià)等舉措，打開(kāi)了價(jià)格新空間，拉升了品牌價(jià)值。

2021年，是“十四五”開(kāi)局之年，貴州茅臺(tái)提出打造省內(nèi)首家“世界500強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，五糧液布局新一輪高質(zhì)量發(fā)展的重要窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期，瀘州老窖公司在“十四五”規(guī)劃中提出，“2022年，國(guó)窖1573營(yíng)收將突破200億元;2025年，國(guó)窖1573營(yíng)收將突破300億元。”······無(wú)論是名酒高端新品的發(fā)布，還是大單品的提價(jià)，均是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的戰(zhàn)略抉擇。

中秋、國(guó)慶雙節(jié)，元旦、春節(jié)雙節(jié)，歷來(lái)是白酒品牌提價(jià)的節(jié)點(diǎn)。只是，在2021年中秋前夕，8月20日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局召開(kāi)“白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)”。據(jù)悉，本次會(huì)議是為了做好白酒市場(chǎng)和白酒資本行為的監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士指出，臨近“雙節(jié)”，對(duì)白酒價(jià)格的把控是此次會(huì)議傳遞出來(lái)的信息之一。同時(shí)，白酒行業(yè)作為民生類產(chǎn)品，過(guò)度資本化、泡沫化，最終一定會(huì)反噬行業(yè)本身。只有加強(qiáng)引導(dǎo)、嚴(yán)格把控，引領(lǐng)白酒價(jià)值回歸，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

座談會(huì)后，從名酒企業(yè)到區(qū)域酒企，對(duì)提價(jià)動(dòng)作可謂慎之又慎，直到11月底傳出第八代五糧液普五的漲價(jià)消息，卻似號(hào)令槍響般，再次掀起年底漲價(jià)潮。

早在2021年11月26日，劍南春公司就發(fā)布通知，“52度、46度、42度、38度水晶劍南春的終端供貨價(jià)上調(diào)20元/瓶”;同時(shí)，給出52度水晶劍545元/瓶、38度水晶劍515元/瓶等市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，水晶劍系列站上500元價(jià)位檔，穩(wěn)步提升其在次高端的話語(yǔ)權(quán)。

2021年12月12日，習(xí)酒上調(diào)所有產(chǎn)品價(jià)格，窖藏·1988上調(diào)50元/瓶，君品習(xí)酒上調(diào)100元/瓶等。

此外，古井貢酒年份原漿年三十團(tuán)購(gòu)成交價(jià)、百年牛欄山等均有提價(jià)動(dòng)作。黃酒領(lǐng)軍品牌古越龍山則鑒于“為提高古越龍山品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力”，公司對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

近期，五糧液、汾酒、今世緣等企業(yè)召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)，普遍傳遞出穩(wěn)中求進(jìn)、改進(jìn)產(chǎn)品體系與營(yíng)銷體制等信號(hào)。東亞前海證券在研報(bào)中表示，受益于消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)及部分高端白酒價(jià)格帶上移，高端白酒憑借強(qiáng)大品牌力及銷售渠道，提價(jià)帶來(lái)的業(yè)績(jī)上揚(yáng)確定性較高，同時(shí)，未來(lái)次高端白酒板塊有望繼續(xù)維持高景氣狀態(tài)。

東亞前海證券在研報(bào)中還表示，白酒公司紛紛提價(jià)，短期增厚利潤(rùn)，中長(zhǎng)期提升品牌力。在2021年12月山東云門酒業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)上，就釋放了“向價(jià)值新高地進(jìn)發(fā)”的信號(hào)，酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從拼價(jià)格到拼品牌、拼品質(zhì)，再到拼價(jià)值。提價(jià)這一“幕前”動(dòng)作，需要企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景打造、消費(fèi)文化等方面，進(jìn)行“幕后”動(dòng)作的系統(tǒng)升級(jí)、創(chuàng)新，提升品牌力的“內(nèi)核價(jià)值”，畢竟，沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)可的提價(jià)，是無(wú)效動(dòng)作。(原標(biāo)題：2021酒業(yè)盤點(diǎn)③：漲聲不斷，名酒價(jià)格與價(jià)值的博弈)