2018年白酒行業展望
一、行業競爭格局預判
西南板塊：川黔名酒帶也好，白酒金三角也好，都不愧為中國白酒的發祥地，中國的波爾多。具體來看，川酒中，傳統的“六朵金花”2018年將開始全面復興;貴酒板塊，在茅大哥的帶領下，以國臺為首，董酒，金沙，珍酒等品牌組成的醬酒軍團將全面開啟“國民大眾醬酒”的全國化道路。
華東板塊：被譽為“黃淮名酒帶”代表的洋河和古井將繼續領跑，所在省份的品牌霸主地位，較難撼動，其他省份中，爭當省級霸主依然是2018年的主旋律;華南板塊中，地產白酒均較為弱勢，基本可以概括為茅五劍為代表的“老名酒”和洋河為代表的“新國酒”之間的抗爭，除此之外，粵桂閩的保健酒和米酒品牌競爭加劇，“健康白酒”的品類領袖之爭將非常值得期待。
華中板塊：大多品牌依然面臨省內高度競爭的常態化，差異化香型品類推廣將成為品牌泛全國化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可預期的2018年，四特的東方韻，酒鬼的內參都將有所建樹。
華北板塊：京派二鍋頭的“大眾清香”速度和汾酒的“清香國酒”戰略意圖將愈發清晰，此外，2018年，剛剛坐穩“河北王”的衡水老白干，將借力資本市場和“老白干清香”開始加速全國化。
西北板塊：2018年，版塊內，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之爭將愈演愈烈;板塊外，西北王如何走出西北，走向全國，要看金徽酒的營銷拓市速度，青青稞的品類突圍速度和納曲青稞酒的健康白酒成長速度。鑒于西北地區獨特的地緣優勢和相對寬松的競爭環境，2018年，筆者比較看好“西北狼”的品牌化進程和品類化突破前景。
東北板塊：說起東北酒，大部分會第一時間想到老村長和龍江家園，不過，隨著京派二鍋頭的風靡全國，仿佛東北酒的光環漸漸退去，而在過去的兩年內，自稱“東北三強”的小村外，竟然也闖出了一片新天地，不過，在筆者看來，小村外的大夢想肯定不是老村長式的光瓶酒，光瓶酒大概也僅僅是充當了開路先鋒的角色，從夢想系列和X系列的上市推廣中，不難看出，小村外的大夢想肯定是迭代升級的，最終是要從中高檔光瓶向中高檔盒裝酒市場進軍的。客觀地分析，白酒的消費背后積淀的一定是濃郁的地方文化。隨著東北人獨特的幸福生活主張，即東北文化逐漸被普羅大眾所逐漸接受，加上東北人歷經多年的全國拼搏和闖蕩，也帶動了東北酒在全國各地開花結果，例如，北大倉的百元價位光瓶酒和黑土地的一擔糧，都獲得了一定規模忠實的消費群體。此外，東北當地光瓶酒的消費習性也吸引了一大批全國名酒的光瓶酒的陸續進入，白牛、歪嘴郎和普曲在東北市場的體量都相當的客觀。另外，隨著國家對于東北老工業基地的政策性改造，消費結構升級趨勢明顯，僅海之藍就斬獲了一個多億的市場份額，去年的川黔名酒抱團開發東北市場也將在2018年效果出現，東三省主流的盒裝酒品牌競爭格局將會逐漸松動。
二、政經走向預期白酒行業系統性風險
回顧過去，不難發現，白酒行業經歷的幾次周期性的波動，大多與國家的政經環境變化和產業政策的導向有著直接的正向關聯性，過往的演變過程，筆者不作過度贅述，接下來，筆者重點就“十三五規劃”和“十九大報告”中所明確的國家的政治經濟決策將如何影響白酒行業，白酒行業如何準確把握政經走向，規避系統性經營風險，做一個簡單的解讀。
第一，重點防控金融風險，始終服務于供給側結構性改革這條主線，促進金融和實體經濟的良性循環，做好重點領域風險防范和處置，堅決打擊違法違規金融活動，加強薄弱環節監管制度建設。白酒作為國家實體經濟的重要組成部分，積極擁抱互聯網，實現白酒+互聯網式轉型，將是整個行業需要重點關注和思考的課題，權衡企業對接資本市場的能力，有效運用移動互聯技術去提升企業運營效率顯得尤為重要。
第二，改善生態環境質量，調整產業結構，淘汰落后產能，化解過剩產能。過去的2017年，想必大多白酒生產企業都深刻感受到了國家環保改造的力度。環評和安評的審核強度，鍋爐天然氣改造等政策的嚴格貫徹，都在一定程度上給酒企敲響了警鐘，短時間內，可能會增加一部分運營成本，但從長遠來看，的確給企業的規范化運營提供了保障，同時，也淘汰了一部分無證經營的小微酒企，凈化了市場環境。
第三，大力培育新動能，強化科技創新，推動傳統產業優化升級，培育一批具有創新能力的排頭兵企業。這一政策也驗證了筆者的一個預判：2018年，白酒行業的品牌集中度將進一步提升。品牌基因好，產品質量過硬，營銷能力強，資源配置到位的名優白酒企業將迎來新的發展時期，19家白酒上市公司能率先走出深度調整期，全面復蘇，也是一個鮮明的例證。
第四，要推動國有資本做強做優做大，完善國企國資改革方案，圍繞管資本為主加快轉變國有資產監管機構職能，改革國有資本授權經營體制。客觀地看，國內大多白酒企業始建于新中國成立初期，大多屬于國有體制，雖然，存在一些體制方面的弊端，承擔了較重的稅賦和社保的負擔，但是，在當地政府的產業扶持下，無論在規模體量方面，還是經營利潤方面，大多獲得了比較好的發展，尤其是積淀了優良的品牌資產。2017年，汾酒的混改，沱牌的重組，都使得企業重新煥發了活力，取得了量價齊升的驕人業績，品牌綜合影響力得到進一步提升。
第五，要科學制定鄉村振興戰略規劃，健全城鄉融合發展體制機制，清除阻礙要素下鄉各種障礙，推進農業供給側結構性改革，深化糧食收儲制度改革。俗話說，白酒看兩頭：“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄準了鄉鎮市場巨大的消費潛力，區域性品牌踐行大本營的精耕，也是深挖縣鄉村市場的業績貢獻率。2018年，重視農村市場，重視大眾消費檔位是筆者給酒企一個非常中肯的建議。
第六，促進貿易平衡，更加注重提升出口質量和附加值，積極擴大進口，下調部分產品進口關稅，繼續推進自由貿易試驗區改革試點。行業新周期內，白酒的量價背離現象成為共識，消費升級是主因，其次，品類替代也是一個不可忽視的因素。啤酒，紅酒，洋酒，雞尾酒，果酒等酒類飲品都對白酒形成替代性消費，尤其是進口關稅的快速下調，將有越來越多的進口啤酒，進口紅酒，進口烈性酒品牌進入大陸市場，中國白酒的品牌價值提升和國際化進程應該提到名優白酒品牌的戰略規劃中。
三、白酒插上資本的翅膀
早在上一個黃金十年里，白酒行業就吸引了資本市場的高度關注，行業內，甚至行業外眾多資本紛紛進入白酒產業，大多賺的盆滿缽滿，同時，也的確推動了白酒產業的蓬勃發展。2013年以后，整個白酒行業進入深度調整期，資本市場越發的理性，抄底現象并不多見，類似啤酒產業的同業并購也并未在白酒行業發生。但并不意味著，資本市場不看好白酒行業，只是品牌的甄選以及介入的時機和方式有了新的變化，主要的考量當屬新周期內國家的“政經走向”。據筆者觀察，此輪資本流向則更多地青睞名優品牌，能夠率先復蘇的名優品牌也最大程度地適應了消費升級的趨勢。
筆者認為，2018年，圍繞著名優白酒的資本力量將更加活躍，具體的實施路徑大致有如下三種：第一，產業鏈資本。由當地政府主導，整合社會資本和當地優質白酒品牌企業，構建白酒供應、采購、物流及云服務綜合運營平臺;第二，產地品牌。將優質的白酒產業基地符號化，作為品牌和品質的雙背書，從而形成產地品牌化。例如，宜賓酒模式，較之前的茅臺鎮酒有了一個質的飛躍，因為，茅臺鎮酒只是一個簡單的品質背書，各品牌依然是各自為戰，而宜賓酒則屬于聯合運營品牌，品牌，品質，渠道，資金和人才等資源都有一個系統的整合;第三，跨界資本。在資本注入和管理輸出的基礎上，進行品牌共享和渠道共享，對于白酒企業的多元化和全國化是一個巨大的利好，資本市場也可以獲得豐厚的投資回報，并有效規避行業的周期性風險。
從實際的白酒資本案例來看，2018年，個人比較看好的四個“白酒+資本”案例：第一，衡水老白干牽手豐聯酒業。首先，接盤板城燒鍋后，衡水老白干基本坐立“河北王”;其次，全國化戰略意圖昭然若揭。雖然，旗下的另外三家酒企(山東孔府家酒，湖南武陵酒和安徽文王酒)尚處于省內的二線品牌，但其所處的區位優勢和厚重的品牌積淀都將是老白干跳出華北、融入華中、滲透華東市場的三把金鑰匙，前景可期;第二，“郎習鳳”登陸資本市場。郎酒5年投入20億元廣告，2019年上市;習酒品牌價值達到260億，2018年上市;西鳳IPO在即;二線陣營的強勢復蘇，背后都彰顯了資本的力量;第三，集團資本助力。2018年，業內普遍看好的極大品牌，將超預期發力。具體來看，天士力旗下的國臺和湖北宜化集團旗下的金沙將開創大眾醬酒新時代;中糧曲線入主的酒鬼將集中發力次高端;奇正藥業聯營的納曲青稞酒將向健康白酒新領袖發起沖擊;第四，白酒+互聯網資本。經過近五年的資本風投，酒類垂直電商平臺獲得了蓬勃的發展，雖然在快速發展的過程中，與上游的酒企和下游的零售商產生了一系列的沖突和誤解，但是，在移動互聯的快速發展和資本的助推下，最終還是走到了一起。事實證明，單一的B2B革不了經銷商的命，純粹的B2C也不可能讓終端零售消亡，因此，我認為，2018年，線上下單，線下體驗的O2O電商平臺依然會收到資本市場的追捧，也即是消費者主權時代下的新零售時代將勢不可擋。
四、抱團發展值得期待
從2017年年初的醬酒熱現象，到年末的《濃香白酒宜賓宣言》，從河南省政府下定決心扶持豫酒復興到安徽主流白酒企業集體宣言，都在一遍遍地警示我們：固守內耗終將止步不前，共生共享才能發展。
期待行業協會與名優骨干企業聯合制定行業標準。比如，配制酒和釀造酒標準如何界定，年份酒標準如何界定，都是困擾行業和消費者的頑疾，好在，這方面的問題在行業內基本已達成共識包括相應的立法手續準備，2018年，具體的時間表將會如期而至;
其一，企業誠信和自律式抱團。白酒行業內同質化的資源消耗戰，早已是業內的營銷常態，如何跳出渠道的同質化競爭，系統性地開展品牌建設工作，逐漸被主流白酒企業所認同。素以營銷制勝的徽酒軍團，也結成了誠信聯盟，16家徽酒企業共同簽署了以“反不正當競爭，杜絕商業賄賂，尊重知識產權和踐行工匠精神”為主旨的《安徽省白酒知名企業反不正當競爭聯席自律宣言》，獲得了業內的一致好評。淪為名酒集散地的河南市場，在省和各級政府的倡議下，成立了河南省白酒業轉型發展專家委員會，發布了豫酒產銷合宣言，并定期組織召開座談會，要求豫商賣豫酒，在此后的豫商心聲中不難發現，既往的合作中，出現了諸多誠信問題。筆者服務的姚花春酒業，積極響應許昌市政府的號召，帶頭垂范，誠信自律，精益品質，精耕渠道，不到一年，便實現了流通市場的翻番增長。因此，筆者認為，隨著國家誠信體系的系統深入，酒企酒商，誠信經營，誠信經商，合力共為，抱團發展，2018，值得期待。
其二，異業聯盟式抱團。2018年，異業聯盟式抱團發展，將呈現酒品類融合，煙酒茶的融合和跨界融合三大趨勢。酒類飲品的三大主流“白酒+啤酒+紅酒”之間的融合將提速，具體表現形式有：第一，酒類專賣店。專業化和品牌化是酒類專賣店發展的主要趨勢，深層次的運營邏輯是品牌共享，為消費者決策提供品質背書，降低選擇成本和提升消費體驗;其次是渠道聯姻，降低渠道成本和提供最大化的消費便利性問題;最后是數據共享，也即是基于大數據分析下的細分需求的精準營銷;第二，煙酒茶融合將產地優勢、品牌優勢和資本優勢相結合。首先，突破茶葉的品類和產地限制，加速茶葉的品牌化進程;其次，促進煙草行業的市場化運營轉型;最后，發揮白酒行業的品牌優勢，規避渠道同質化競爭，提高資源和資金的投入產出率，加速品牌全國化。第三，跨界融合。消費者主權時代下，品牌化，理性化和個性化消費成為共識，在不遠的將來，白酒的跨界營銷將呈現常態化，主流品牌白酒企業都將加快推進傳統的B端營銷向C端營銷轉型。
五、品牌集中度進一步提升
首先，從業績和利潤規模來看，2017年，前三季度，19家白酒上市公司業績總規模約1250億元，占到了全行業的25%，利潤總和約400億，占全行業的50%多。按過往三年的增速來預判，2018年，19家上市公司營收約占行業的三成，利潤占比將近六成，甚至，資本市場預估，2025年，僅茅臺一家公司的利潤將占全行業的一半，市值近2萬億，遠超全球酒類巨鱷帝亞吉歐。從這組數據中不難發現，2018年，白酒行業的品牌集中度將越來越高，其中，品牌品牌集中度的一個最重要的指標便是“利潤增速和占比”，也即是品牌的溢價能力。
其次，從品類的集中度來看，醬香市場份額，茅大哥的地位難以撼動，郎酒基本坐擁榜眼之位，可預期的2018年，醬香品類的探花之爭，將在茅臺鎮傳統醬香優勢品牌之間的競爭，國臺也好，金沙也好，董酒也好，比拼的都不僅僅是規模和體量，更多地要看品牌影響力，所以，延伸來看，筆者更看好醬酒次高端，而非大眾醬酒。濃香市場品牌集中度相對較低，2018年，更多的是在結構提升上下功夫，在品牌建設上做升華。其他香型的品牌集中度則顯得更低，更多的現狀是板塊化運營階段，香型的差異化不僅僅是營銷手段，更需要比時間比耐力，能夠站在行業的角度來整合推進，讓更多的品牌加入進來，共同培育一種香型，而非一兩只品牌的孤軍奮戰。
最后，從市場占有率指標來看，各主流白酒板塊的品牌集中度將進一步提升。具體來看，優勢產區的品牌大多已經實現了品牌的全國化，隨著這些名酒的快速下沉，將會獲取更大的市場份額。泛全國化品牌中，幾乎無一例外的實現了省內市場的高占有，甚至品牌壟斷的地位。例如，青海的青青稞，山西的汾酒，安徽的古井和江西的四特，綜合市占率均在70%以上;其他的區域性品牌，也在加速推進全省化，陸續布局次高端。例如，山東的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”;甘肅的金徽酒，省內為王和西北王戰略都在穩步推進;河北的衡水老白干，接盤板城燒鍋后，一舉打破冀酒三強之爭的格局，坐立河北王;湖北市場三強格局基本形成，2018年，省內的品牌整合將更加激烈;湖南市場的酒鬼經歷了一系列的調整后將快速崛起;安徽市場百元以上檔位基本被古井和扣子壟斷，等等。
六、次高端集體擴容
按前文所述，次高端也是2017年年度十大熱詞之一，2018年也將熱度不減。筆者認為，次高端是一個概詞，對于不同的市場，次高端的檔位跨度都有較為明顯的差異。例如，針對華南、華東和西北市場，次高端可能定義為300-500元，甚至更高，而對于華北和華中來說，次高端應該是100-300元，東北地區則更低一些。
接下來，重點闡述一下次高端的“擴容邏輯”。第一，消費升級勢不可擋。無論是國富民強，還是小康社會，無論是經濟向好，還是通脹壓力，無論是城市化進程加快，還是健康意識品牌意識增強，都是關鍵驅動因素。第二，名酒品牌價值回歸。飛天茅臺一瓶難求，五糧液重回千元檔位，國窖1573直指千元，洋河夢系列持續斷貨，等等，都給二三線品牌留下了巨大的存量空間，因此，次高端品牌占位和次高端價位運作，都是一個非常難得的戰略機遇。第三，品牌時代來臨。計劃經濟時代，生產決定銷售，市場經濟時代，營銷帶動生產，消費者主權時代，企業必須從渠道營銷往品牌營銷去轉型，打破單一追求規模效應的發展模式，走質量和效益發展模式，敢于挑戰次高端，重新進行品牌再定位，迎接品牌時代的到來。
七、民間消費和新中產消費，白酒結構升級的兩級助推器
2018年，甚至是整個“十三五”期間，白酒行業的結構升級將主要來源于兩級，即，民間消費和新中產消費。這樣的預判主要源于：第一，“十二五”是白酒權貴消費的受限，新中產的蟄伏，民間消費的爭奪;第二，白酒的消費本質和消費邏輯是用于實現人際關系的建立、維護和強化，主要的消費情景是政商關系維護，商務活動的促進、個體人際關系的增進和節慶式親情升華等;第三，城市化進程的加速，大眾生活品質的提升，新中產的崛起，品牌化理性化消費趨強，都將合力加速消費品尤其是白酒消費的結構升級速度;筆者總結了幾點實施路徑，希望能給予酒企和酒商一定的啟發。民間消費結構引領四大方向：其一，宴席市場結構引領;其二，節慶市場結構爆破;其三，鄉鎮市場結構精耕;其四，高檔簡裝光瓶培育;新中產消費結構引領三大方向：其一，原點人群培育;其二，品牌定制開展;其三，新零售俘獲。
八、國際化提速
隨著綜合國力的增強，中國在國際市場的綜合影響力日漸增強，承載中國優秀歷史文化的中國白酒，在國際舞臺上也頻頻亮相，品牌文化傳播和渠道建設都在加速推進中。從茅臺11月份召開的海外經銷商大會上公布的數字來看，茅臺已經完成了近70個國家的渠道布建，100多名海外經銷商加盟，整體銷售額已超3億美元(折合人民幣20多億元)，年均復合增長率不低于30%，國際市場開拓前景可觀;五糧液也開始加快部署東南亞和歐洲國家，已經進駐了40多個國家，過程中，有效結合各國酒類消費習性，進行產品的適度創新，并結合本國著名的影視明星、音樂劇團和藝術團隊進行戰略合作，積極參與國際性文化交流展會活動，開展品牌主題活動宣傳和高端品鑒會，借助中國餐館不間斷地進行消費者溝通工作，將五糧液的酒文化及中國傳統文化傳播出去，從大眾的佐餐到高端的品味，都能見到五糧液品牌的身影。據悉，董事長劉中國明確表示，將踐行“一帶一路”戰略構想，2018年始，集團公司的十三五規劃，力爭將海外市場的業績貢獻率從10%提升到20%。12月11日，劍南春作為“中國藝術聯合國璀璨之約”的全程戰略合作伙伴，登陸聯合國總部，向全世界自信地傳播京劇、書法、陶瓷、太極、酒文化等中華藝術國粹，弘揚中國傳統藝術和文化的魅力;中國白酒的國際化進程將是2018年的一大看點。
當然，中國白酒的國際化到底能走多遠，具體的實施路徑如何規劃，接下來，筆者拋磚引玉一下。第一，文化先行，中國名優白酒都濃縮了深邃的品牌內涵，積淀了厚重的歷史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消費者，中國白酒國際化道路將走的更加穩健;第二，標準跟上，紅酒的分級，產區，年份，工藝標準都是非常值得中國白酒學習和轉化的;第三，產品創新，如何根據各國獨特的餐飲文化進行產品創新，是考驗中國白酒國際化進程的一個關鍵要素。例如，東南亞國家的中國餐館很多，大多喜歡低度白酒，而歐洲國家則喜歡高度;第四，渠道聯姻，好比洋酒進入大陸市場，率先在沿海貿易港口城市及一線城市的夜場渠道，創新飲用的方式，采用加冰或加飲料加水果調制后飲用，率先進入高檔酒店及賓館的西餐廳，咖啡，茗茶簡餐和西式茶點吧。再比如起泡酒的場景培育，中香檳品類被更多中國人用作慶功，典禮，再到婚禮儀式的場景化培育，最終走上大眾餐桌。第五，抱團出海，正如王延才會長倡議的一樣，中國名優白酒品牌，聯合搭建共同拓展國際市場平臺，建立切實可行的對外合作機制，樹立中國白酒的國際地位，推動中國白酒走向世界。
