1207億!2016阿里雙11銷售額，再度刺激著傳統(tǒng)企業(yè)的神經(jīng)!海爾、美的、寶潔、歐萊雅......這些傳統(tǒng)品牌的佼佼者，終于醒悟過(guò)來(lái)了，在雙十一各大類目排行榜中處于數(shù)一數(shù)二的地位。這些線下銷售渠道強(qiáng)大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)，并后發(fā)先至。

但是，更多的傳統(tǒng)制造業(yè)品牌，或仍在猶豫，或嘗試性網(wǎng)絡(luò)銷售，真正系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、前瞻性布局電商渠道的不多見。

如何在維持線下線上相同品牌、相同產(chǎn)品、相同價(jià)格體系假設(shè)的前提下，合理規(guī)劃電商渠道，這對(duì)傳統(tǒng)品牌非常重要。

電商渠道特性與傳統(tǒng)品牌線下模式有明顯的區(qū)別：網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)區(qū)域的限制，一店開天下，顧客點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)店與店之間只有1秒鐘的距離;網(wǎng)絡(luò)顧客習(xí)慣于按價(jià)格排序選擇同牌同款的商品，傳統(tǒng)品牌的區(qū)域價(jià)格保護(hù)政策受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn);電子商務(wù)的銷售策略調(diào)整以分鐘為單位，傳統(tǒng)銷售策略以周乃至以月/季為單位。

傳統(tǒng)品牌不應(yīng)對(duì)革命性的電子商務(wù)忽視不見，也不能照搬線下熟悉的銷售模式到線上，電商渠道的建設(shè)架構(gòu)應(yīng)有系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃。

傳統(tǒng)品牌的界定：

與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌相對(duì)應(yīng)，本文定義的傳統(tǒng)品牌特指服飾鞋包、食品飲料、日化用品、家紡家具、家用電器等有一定影響力的大眾知名消費(fèi)品品牌。這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應(yīng)，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團(tuán)隊(duì)。

在電子商務(wù)時(shí)代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價(jià)格?如何實(shí)現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡(jiǎn)單的線上對(duì)線下需求的存量替代?網(wǎng)絡(luò)銷售如何既增加銷量又?jǐn)U大品牌影響力?網(wǎng)絡(luò)銷量一定的前提下，如何實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化?

沒有一種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價(jià)格管控、增量銷售、強(qiáng)化品牌、利潤(rùn)最大化等方面多維度的目標(biāo)。不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)模式，有各自的優(yōu)劣勢(shì)，其中取舍的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售能力的積累和決策者的核心目標(biāo)。

三大電商渠道建設(shè)模式：

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關(guān)系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價(jià)模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道僅是線下渠道的補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨(dú)家經(jīng)銷兩種，品牌越強(qiáng)勢(shì)越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨(dú)家經(jīng)銷制。

2、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制。傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)(包括淘寶天貓商城、京東商城等)簽訂網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店入駐協(xié)議，同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營(yíng)(包括店鋪裝修、客服接單、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨等)外包委托給專業(yè)電商托管公司運(yùn)營(yíng)。電商托管公司獲取月度托管服務(wù)費(fèi)及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡(luò)零售額的5%-10%比例提取。

3、網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門(事業(yè)部或獨(dú)立電子商務(wù)子公司形式)，與天貓/京東等各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)直接合作，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，自主負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、定價(jià)、客服、售后、促銷推廣等日常運(yùn)營(yíng)工作。部分激進(jìn)的財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城(如海爾電器/百麗鞋業(yè)等)，采用全方位網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。

三大電商渠道建設(shè)模式利弊分析

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。對(duì)傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡(jiǎn)單省事的網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道(批銷渠道、商超渠道等)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)豐富，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗(yàn)。但是，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，因經(jīng)營(yíng)成本低，銷售區(qū)域無(wú)邊界，價(jià)格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來(lái)源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價(jià)格，無(wú)法發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)短渠道銷售控制優(yōu)勢(shì)，不能獲取網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈上的利潤(rùn)，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播和維護(hù)作用。

2、網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制。伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，中國(guó)各地電商代運(yùn)營(yíng)公司雨后春筍的出現(xiàn)，僅在電子商務(wù)之都杭州(淘寶所在地)就有數(shù)百家電商代運(yùn)營(yíng)公司。傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡(luò)旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價(jià)格、推廣等核心資源，并能獲得零售價(jià)值鏈中的多數(shù)利潤(rùn)。不利之處在于，電商托管公司群龍混雜，優(yōu)秀的有實(shí)力的不多，難以找到合適的電商托管公司;一旦簽訂托管合同(一般是1-2年)，在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運(yùn)營(yíng)托管傭金。

3、網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。如同設(shè)立線下直營(yíng)門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺(tái)上設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)值鏈，肥水不流外人田，有極強(qiáng)的價(jià)格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)零售短渠道優(yōu)勢(shì)!能夠兼顧品牌建設(shè)和銷量之間的關(guān)系。弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，缺乏忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，難以解決電商運(yùn)營(yíng)文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營(yíng)模式，因引流成本巨大、獨(dú)立網(wǎng)站維護(hù)成本過(guò)高等，弊比遠(yuǎn)大于利，不宜提倡。

對(duì)傳統(tǒng)品牌電商渠道建設(shè)的若干建議

1、服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應(yīng)不遺余力的組建網(wǎng)絡(luò)銷售部門，采用有渠道掌控力零售利潤(rùn)最大化的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制(但不必自建獨(dú)立網(wǎng)站銷售)，應(yīng)盡力突破網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、文化、機(jī)制的瓶頸，鍥而不舍知難而進(jìn)!因?yàn)椋�今天不走電商之路，明天將可能無(wú)路可走!傳統(tǒng)品牌的電子商務(wù)化，乃時(shí)代潮流不可阻擋。若因電商運(yùn)營(yíng)人才不足問(wèn)題，不敢倉(cāng)促采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制，權(quán)宜之計(jì)可采用代運(yùn)營(yíng)托管制，一旦時(shí)機(jī)成熟，必須早日采用網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

占有天時(shí)地利人和之優(yōu)勢(shì)，在線下已經(jīng)建立完善渠道的的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍(lán)色傾情”、“秋水伊人”、“江南布衣等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進(jìn)駐電子商務(wù)平臺(tái)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)旗艦店，并取得不菲的業(yè)績(jī)。

2、專注于核心業(yè)務(wù)，習(xí)慣于非核心業(yè)務(wù)外包的外資品牌，應(yīng)首選網(wǎng)絡(luò)店鋪代運(yùn)營(yíng)托管制。外資品牌企業(yè)管理等級(jí)森嚴(yán)，日常運(yùn)行機(jī)制規(guī)范有序(不輕易設(shè)立電商子公司，不輕易打破工作流程)，職員高薪高效精簡(jiǎn)，擅長(zhǎng)并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等核心能力的打造。外資品牌習(xí)慣于將“市場(chǎng)調(diào)查、批發(fā)零售、倉(cāng)儲(chǔ)配送、銷售服務(wù)”等非核心職能特別是非知識(shí)密集型活動(dòng)外包，網(wǎng)絡(luò)零售同樣被定義為非知識(shí)密集型活動(dòng)，采用網(wǎng)絡(luò)店鋪托管制成為必然。

外資企業(yè)的普通雇員年薪動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風(fēng)，這與電子商務(wù)公司里的客服、設(shè)計(jì)、物流人員數(shù)萬(wàn)年薪、沒天沒夜的工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機(jī)制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)(也包括部分國(guó)內(nèi)大品牌)難以實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。事實(shí)上，寶潔、飛利浦、等著名外資品牌企業(yè)、以及國(guó)內(nèi)美的、聯(lián)想、上海家化等著名品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售大多采用外包托管制。

對(duì)一些國(guó)內(nèi)二三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設(shè)能力不足，電商運(yùn)營(yíng)人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運(yùn)營(yíng)托管制，即將網(wǎng)絡(luò)旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力一定比自己做的更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預(yù)期中的成功，在電商運(yùn)營(yíng)人才引進(jìn)及運(yùn)行機(jī)制準(zhǔn)備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)品牌旗艦店。

3、對(duì)一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡(jiǎn)單易行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制。服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應(yīng)該以零售直營(yíng)制為主。但是對(duì)無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)渠道都僅僅是飲料類生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補(bǔ)充，因?yàn)轱嬃蠁蝺r(jià)便宜，重量重，顧客即時(shí)消費(fèi)為主，生鮮類保質(zhì)期短，遠(yuǎn)程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制模式密切相關(guān)。

服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫(kù)存/過(guò)季商品，也可采用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商銷售。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來(lái)的時(shí)代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應(yīng)主動(dòng)積極進(jìn)軍電子商務(wù)，應(yīng)有步驟有系統(tǒng)的建設(shè)電商售渠道。

對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷制乃至代運(yùn)營(yíng)托管制，均應(yīng)是權(quán)宜之計(jì)，應(yīng)該建立電商事業(yè)部或子公司，引進(jìn)/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)是既樹品牌又有銷量及利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)零售直營(yíng)制。