“雙11如果不賺錢，寧愿不做。”酒仙網董事長郝鴻峰在今年秋季糖酒會G50的演講中表示。

連續燒錢大戰后，網酒網和酒仙網于今年年初先后退出新三板，酒類電商被認為告別資本故事，開始演好一個渠道商的角色。

記者采訪了解到，酒類電商不再愿意虧本促銷，雙11的競爭已從當初的價格競爭轉向比拼自有產品、服務等企業綜合實力的競爭。今年雙11酒類行業可能將是四年來最理智的一次。

2014年，為了爭奪雙11酒類排行店鋪頭把交椅，1919和酒仙網先后推出超低價的53度飛天茅臺和52度五糧液進行激烈對抗，雙方銷售額一度交替領先，酒仙網甚至將飛天茅臺的價格降至659元。

借助名酒進行價格戰的目的，除了通過高成本引流、爆發式的廣告效應外，背后也是對資本市場話語權的爭奪，但過度的價格競爭讓酒仙網和1919都是賠本賺吆喝。2014年雙11當天，雙方的日虧損額都以千萬計算。

不過，今年雙11這樣的激烈的價格戰場面已無法再現。

記者查詢多家電商平臺看到，2016年尚有部分小酒類電商企業拿名酒低價競爭來引流，而今年茅臺、五糧液的核心產品價格與往常并沒有太多變化，比如53度飛天茅臺的價格為1299元，與專賣店價格一致。

1919電商公司總經理黃林告訴記者，雙11運行到今天已經不再是價格戰模式，比拼的企業綜合實力，包括供應鏈、營銷、物流、服務等等。比如今年公司沒有爭奪雙11銷售第一的指標，只是出于保證市場地位的考慮，整體銷售額要排到前面;同時要保證公司利潤，不會因為促銷而促銷。此外爭取在用戶體驗上打造差異化，比如更快的送達速度和更好的服務質量。

“現在是一種健康雙11模式。”酒仙網市場部總經理范晉宇告訴記者，一方面企業盡可能利用商品組合、獨有商品、流量產品等運營方法提升用戶的消費體驗，而另一方面則在傳統的白酒產品之外，增加了更多的紅、洋酒產品，提供更多消費選擇。

名酒價格戰終結的背后，是酒類新零售和電商企業在和酒企的碰撞中找到了共存的方式。

“以前電商一到大促，茅五劍瀘郎洋基本上就開始發通知控貨、控價、發函等措施來抵制這些攪局者。”華東一線上酒水經銷商告訴記者：“主要是白酒品牌方需要管控產品市場價格以確保產品生命周期。”

從去年開始，各大酒企的自建電商平臺和在天貓、京東開設的官方旗艦店，逐漸成為雙11的主力。

2016年雙11，茅臺官方意外推出一批每瓶999元的53度飛天茅臺，而這一價格遠低于當時市場價1030~1050元，最終茅臺官方旗艦店銷售達到1個億，排名位列天貓酒類銷售排名第二，而洋河、金沙酒業、張裕三家酒企同樣位列前十。

事實上，中國酒類銷售中傳統渠道依然占據主導。中國國際電子商務中心發布的報告顯示，2016年全國規模以上酒生產企業銷售收入為8999億元。其中電子商務保持快速增長，但在體量上仍舊較小，僅占2016年當年酒類銷售總量的6%。

山東溫和酒業總經理肖竹青告訴記者，酒企和電商平臺之間單純的銷售之外，雙方也在嘗試一些新的上下游關系，彼此借助對方的長處發展自己。比如酒企利用雙11的巨大流量來幫助推廣新品，如果酒廠招聘業務人員完成大量的派樣鋪貨，需要大量的成本，而借助互聯網的渠道、物流體系操作則簡單得多。