對標“雙11”，“618”拉開了今年電商大戰的上半場。

根據官方數據，天貓茅臺官方旗艦店12秒宣布售罄飛天茅臺，整個天貓平臺啤酒走量超過5000萬罐，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年“618”整體18天的業績。而在京東商城，6月18日開售僅1分鐘，共售出50萬聽啤酒、五糧液銷售額突破500萬元、洋酒總銷量可調制20萬杯雞尾酒;當日開售30分鐘，酒類總銷售額為去年同期的5倍。

毫無疑問的是，龐大、激增的天貓與京東酒水數據背后，垂直電商的線上份額將被進一步切割。而另外一邊，網酒網曇花一現、中酒網業績不振、品尚匯暗淡無光、酒便利不溫不火、也買酒與購酒網則分別“嫁給”歌德盈香與1919……如今的酒類垂直電商格局，也由當初的百花齊放變成了酒仙網與1919演繹的雙雄爭霸。

在酒類垂直電商的洗牌與迭代中，如今的酒仙網與1919，正在試圖甩脫“酒類垂直電商”這一個性標簽，二者“打通線上線下”復合型壯大的現象，亦引起了全行業的關注。酒仙網國際名酒城加速線上線下“人、貨、場”無縫對接，1919隔壁倉庫將觸角更是延伸至三四線城市，有天貓、京東珠玉在前，懷揣著與酒企來之不易的“戰略合作關系”，酒類垂直電商未來又將如何守疆拓土?

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“不打不相識”，緣起于價格紛爭的青蔥歲月

眾所周知，酒企與酒類垂直電商之間一直存在些許難以調和的因素。利益的爭奪與糾葛讓雙方關系始終不明朗，加之目前垂直電商的發展步入轉折期，在行業新零售面臨的時代風口下，酒類垂直電商如何布局未來成為關鍵問題。

“茅臺集團未來的銷售體系改革將在不犧牲茅臺現有經銷商利益的基礎上進行……未來要形成線上與線下的完美結合。”前不久，李保芳的一席話，隱晦道出了當前白酒廠家和電商平臺間各種癥結的根源所在。

發展初期，酒類垂直電商(包括專業酒類連鎖)經歷了自己的春天，但因為與傳統分銷模式的明顯沖突，短暫繁榮后便經歷了一段“不堪回首”的磨合期。當酒業圈長期維持的利益體系被打破，傳統酒商及廠商將矛頭指向處于上升期的電商及連鎖品牌。

以2013年為引爆時間節點，酒企與酒類電商、酒類連鎖品牌間的糾紛發酵，在此期間罰單滿飛、“封殺令”、聲討浪潮、“限制令”等元素充斥行業……

如今回頭來看，當時正處于行業深度調整期，大量積壓的庫存與行業不景氣狀態的加劇，多方因素驅動下，降價促銷成為一種風潮，而后引來的酒企與酒類電商之間的正面博弈則是基于電商對傳統利益分配規則的改變。

“酒企與垂直電商之間的矛盾最核心的即是掌控力與話語權的矛盾”，卓鵬戰略常務副總郭宏利如此表示。顯然，價格規則的打破是其最突出的表現，利益矛盾最終也成為大戰導火線。

上述在酒業深度調整期鬧出的矛盾，讓酒類垂直電商以及酒類連鎖經營者認知到了轉型與升級的迫切壓力。到如今，大家已能更清晰地看到雙方博弈的無奈與糾癥所在。

“新零售”野蠻生長下，酒企與垂直電商“蜜月期”能否長久?

“分久必合”放在任何行業都是至理名言。

2016年下半年，酒企與酒類電商和連鎖平臺開始在不覺中走向緩和，基于雙方共同利益追求，“合作”成為這一階段的主代名詞。

2016年12月，茅臺經銷商大會召開期間，1919董事長楊陵江喊出了“1919堅決為茅臺作出貢獻”的響亮口號，李保芳也現場拍板，“茅臺將與1919酒類直供簽訂合作計劃”，這一互動宣告了茅臺與1919開啟“蜜月期”。

而在2016年這一年，酒仙網與瀘州老窖聯袂打造“三人炫”的成功案例就已宣示了雙方走向融合的可能性。隨后酒仙網和五糧液共同打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”、與汾酒聯姻推出優級杏花村等等;無獨有偶，1919專銷定制酒新品“金洋河”和“洋河頭曲”也相繼上市，同時與茅臺、五糧液、帝亞吉歐、百威英博等眾多知名酒類企業開展定制酒合作。

酒類專屬定制成為酒企與酒類垂直電商、酒類連鎖平臺合作的全新落腳點，同時也逐漸變成電商戰略布局以及提升競爭力和盈利能力重要手段。

另一方面，垂直電商渠道和連鎖業態中的年輕化、時尚化、潮流化的特征得到了傳統酒企的積極回應，于是過去兩年來眾多白酒企業的掌門人在與酒仙網、1919的合作中奉獻出自己的直播處女秀，特別是垂直電商平臺提供了一個可以“秀”出品牌影響力的舞臺，而專屬產品又錯開與傳統渠道產品的正面交鋒，雙方自然開心地坐到了一起。

但需要注意的是，任何長期的合作都需伴隨相應的利益新內容，真正長久化合作還需不斷尋找創新與升級。

在正一堂營銷咨詢機構董事長楊光看來，酒類電商單純賣大單品無法支撐未來的發展，可以孵化一些品質好、有品牌個性的小而美特色產品，以此強化和展現其在對行業的整體把握及對消費者、行業趨勢的洞察等方面的優勢。

另外，對于酒企來說，酒類電商對他們而言更多扮演的是一個簡單分銷渠道的角色，不管是在價格體系還是分銷市場規則上都強勢要求絕對的管控權，這使得雙方的合作關系始終存在不穩定性與限制性。

加之在新零售趨勢下，酒企也流露出更大的興趣和野心，相繼“觸電”自建電商平臺，以茅臺、五糧液和洋河等為代表的名優酒企紛紛卯勁加入到新零售運動中，茅臺搭設“茅臺云商”，五糧液搭建五糧e店(與1919合作推出)，洋河推出洋河1號網上商城......

關于酒企與酒類電商合作的天花板問題，食品產業分析師朱丹蓬表示，與企業電商渠道相比，酒類垂直電商最大的一個優勢是它的服務網點及配送體系，但隨著物流、新零售等升級加速，垂直電商原有優勢將會慢慢消亡，因此需要在未來尋求創新和突破。

如此內外力量的作用下，垂直電商和酒企間未來的合作似乎又有了新的變數。

品類化、精細化、多元化，游走在新時代的生存之道

求人不如靠自己。

就目前形勢，酒類垂直電商主要受兩方力量壓迫，一是傳統酒企對核心產品的管控，二是受大型綜合電商的擠壓。針對這一現狀，酒類垂直電商急需處理諸如資金鏈緊張、利潤偏低、服務體系不夠完善、無個性化價值產品和運營模式等對應性問題，而轉型期也悄然來臨。

對此，酒水行業研究者歐陽千里給出了三個建議：一是定制產品模式的深化，定制符合自身平臺用戶屬性的產品，走精耕道路;二是傳播合作，基于多產品帶來的精準用戶，為酒企的新品或互聯網產品做上新、推薦、首發等活動;三是指導電商，基于專業策劃、熟悉電商規則等，可以為酒企做線上輔導、規劃等。

“酒類垂直電商首先必須重視對數據、對互聯網基因的培育，將智能化發揮到極致，體現對上游酒企的價值。”郭宏利表示，此外就是考慮怎么延伸服務，一定要發揮品牌建設功能，加強線上傳播，讓消費者有更多粘性;最后是產品供應鏈的強化，包括自主產品的開發等，盡量進行多元化發展。

值得一提的是，1919從今年開始便構建直接服務終端消費者的專業數字化服務平臺——川酒云店，基于川酒、進口酒、非酒類打造和發展新零售、新經銷、新團購的新型商業模式。

而去年以來，酒仙網通過對傳統門店運營模式的創新與改造布局以消費者需求為導向，主打“品質好酒+名品折扣+人氣聚集”的復合概念型國際名酒城。酒城深度參與到商品的生產、銷售、配送、客服等各個環節和流程，以此提升用戶體驗，并解決后流量時代的盈利難題。

如此看來，在新零售時代的博弈上，各平臺旨在通過線上線下一體化的O2O模式抓取更多流量來實現流量與銷量的轉換及整體的規模效益，并最終完成生存難題。

正如正一堂營銷咨詢機構董事長楊光所說，“從進化角度來講，酒類垂直電商應該向酒行業的“網易嚴選”一類精品電商模式發展，現在單純的電商價值已經很小，基本上應該是線上與線下的融合，而線上精品電商+線下品牌圈層模式將是酒類電商未來的發展方向。”

歐陽千里也有著類似的看法，他指出酒類垂直類電商不應再追求大而全，應該朝著“品類殺手”的方向去努力，并且在合適的區域開設“品類殺手”店，關鍵要與傳統的煙酒店有差別，憑借線上線下優勢互補與無縫扁平化連接，抗住來自多方的壓力，獲得新時代新生。