一家被地產(chǎn)名酒包圍的縣級酒廠憑什么能逆勢增長127%？(2)

五大策略：品牌、產(chǎn)品、市場、推廣、資源立體式爆破

采訪中，河間府酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理徐濤透露了今年取得的業(yè)績：截止11個月，河間府的銷售業(yè)績與去年全年相比增長了127%(上半年貢獻(xiàn)率38%，下半年貢獻(xiàn)率89%)，銷售團(tuán)隊執(zhí)行力指數(shù)提高了300%，品牌美譽(yù)度指數(shù)提升了236%。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)績的取得，源于河間府做了以下幾項核心工作：

1、抓兩大主流價位，新增2大戰(zhàn)略產(chǎn)品。采訪中酒業(yè)家記者了解到，2016年前河間府中低端產(chǎn)品表現(xiàn)比較分散，沒有大單品，產(chǎn)品嚴(yán)重老化、價格穿透、無利可圖。因此，在100塊錢以下的中低端產(chǎn)品下滑比較嚴(yán)重。

河間府時村鄉(xiāng)代理商、增柱商店趙增柱告訴記者，2016年在梳理完產(chǎn)品線后，新增了河間府純糧6裸瓶產(chǎn)品，在市場零售價15元/瓶。以及新增三款窖系列盒裝產(chǎn)品，市場零售價人字窖68元、地字窖98元、天字窖158元/瓶。“新產(chǎn)品導(dǎo)入控價體系，實現(xiàn)廠家主導(dǎo)的模式運(yùn)作。”

2、市場分級，精細(xì)運(yùn)作。據(jù)王福華介紹，河間府將構(gòu)建以河間為戰(zhàn)略核心點，任丘、肅寧、獻(xiàn)縣、武強(qiáng)發(fā)展的基地市場戰(zhàn)略版圖，達(dá)成“3個1”的目標(biāo)：鍛煉一支隊伍，構(gòu)建一套模式，形成一個河間府品牌勢能輻射圈。市場分級后，針對核心市場的樣板打造以及重點市場的培育打造，河間府會將營銷費用進(jìn)行戰(zhàn)略的前置投入。(將費用提前使用，打造核心重點市場)。

 

白酒營銷專家、黑格智業(yè)集團(tuán)董事長徐偉在采訪中表示，河間府原來投入的模式基本屬于無規(guī)劃、不系統(tǒng)、不聚焦，并且將所有的費用都給了經(jīng)銷商，企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)不夠，主要以經(jīng)銷商為主推動市場，不能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。改革后，河間府采取控價體系抓住費用的主動權(quán)，實現(xiàn)費用的精細(xì)化管理，把投入費用直接用于啟動市場，用于渠道的建設(shè)和推廣，用于消費者的培育和互動。導(dǎo)入費用投入分級授權(quán)，可根據(jù)市場變化及競爭對手營銷策略實現(xiàn)快速反應(yīng)。

 

3、15天時間實現(xiàn)提高終端氛圍300%。融匯通商貿(mào)總經(jīng)理劉進(jìn)步告訴酒業(yè)家記者，河間府新品“純糧6”在有效鋪市及終端生動化方面做得比較系統(tǒng)，他們以核心工作區(qū)域內(nèi)高密度集中覆蓋為目標(biāo)，形成熱銷氛圍，進(jìn)而給消費者帶來更強(qiáng)的沖擊力和良好的產(chǎn)品市場表現(xiàn)。

劉總指出，河間府選擇的區(qū)域有兩種：1、銷售網(wǎng)點比較集中、消費影響力大的餐飲一條街;2、產(chǎn)品銷量靠前、客情較好、有生動化空間和條件的門店。建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為：1、街道銷售網(wǎng)點總數(shù)不低于20家;2、產(chǎn)品鋪市率必須達(dá)到80%及以上;3、形象陳列店占鋪市網(wǎng)點數(shù)60%及以上。

在終端建設(shè)的內(nèi)容上，河間府開展了五項主要工作：

a、有效提高鋪市率： 以提高鋪市率為目的，先做有效店、先易后難、先大后小，小量鋪貨混合裝進(jìn)店，合理規(guī)劃拜訪線路，強(qiáng)化終端鋪市;

b、做好產(chǎn)品的有效陳列：以產(chǎn)品露出及終端產(chǎn)品銷售為目的，通過最佳陳列位、最大化陳列、集中陳列、緊貼主競品陳列、重點突出等方式提高市場氛圍。

C、全方位立體視覺沖擊：以人的視覺范圍為基礎(chǔ)，在1-9米內(nèi)合理、多頻次出現(xiàn)宣傳物料，立體化展示產(chǎn)品形象，從店內(nèi)到店外形成一體氛圍;視覺范圍9米內(nèi)，以店外為宣傳載體，對街道的終端進(jìn)行包裝，應(yīng)用門頭店招、燈箱、廣告墻等戶外廣宣品;視覺范圍3米內(nèi)，以店內(nèi)墻面作為宣傳手段，布建海報、條幅、提示牌、門簾等，視覺范圍1米內(nèi)，以桌面為載體，布建桌卡、牙簽盒、筷子筒等廣宣物料。

d、開展終端及消費者互動：通過與消費者互動形成品牌勢能，通過尋找最美代言人萬人品鑒活動讓消費者產(chǎn)生品牌強(qiáng)活躍度的印象。

e、做好后期維護(hù)與管理：業(yè)務(wù)人員進(jìn)行周期性的勤拜訪、勤維護(hù)，每周必須拜訪兩次;在維護(hù)終端的同時加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)的市場覆蓋率、及時配送、活動有效執(zhí)行等工作。

王福華指出，做好終端生動化工作，將有效提高消費者對產(chǎn)品的注意力及購買機(jī)率。王福華表示，通過一系列的工作，河間府15天內(nèi)在終端的氛圍提升了300%，鋪貨率也提升了近50%。

4、一桌式小品會開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。據(jù)龍華店鄉(xiāng)持久商店蔡政沖、興村鄉(xiāng)大為商貿(mào)李大為等鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商反映，為提升河間府在鄉(xiāng)、村一級市場的品牌氛圍和銷售氛圍，河間府把品鑒會開到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，主要以一桌式品鑒會為主。他們?yōu)樾⌒推疯b會制定了執(zhí)行的三大標(biāo)準(zhǔn)：A、制定1組鋪貨政策;B、選擇5個核心終端;C、邀請十個目標(biāo)人群。

“縣鄉(xiāng)市場也存在著不少意見領(lǐng)袖，正是這種一桌式的品鑒會提升了河間府這在我們這里的品牌影響力，加上他們支持我們與消費者進(jìn)行互動，刺激了河間府在終端銷量的提升。”蔡總表示。