為何步履艱難

在當前電子商務早已滲透到各個商業領域，并成功改造服裝、家電、打車等諸多行業的大背景下，為何酒行業的電商發展如此艱難?

今年4月，SOHO中國董事長潘石屹在“沃頓中美峰會”上演講時曾談及時下風行的共享單車及O2O項目，他表示很多行業和商業模式都很好，可是因為錢太多被毀掉了。這個觀點在思考酒類電商的發展問題上也有一定的啟發意義。

在許多業外資本看來，酒水行業相對傳統甚至落后，毛利卻很高，逐利的本性促使他們紛紛將目光投向酒行業。酒類電商企業的興起對他們來說，無疑是一個很好的切入點。然而，資本是一把雙刃劍。大量的資金在手，加上其他行業之前以低價換流量的發展經驗，讓酒類電商在起步時就走上一條燒錢模式，通過低價競爭吸引消費者快速搶占市場。以2014年“雙11”為例，酒仙網、1919、中酒網、購酒網四家酒類電商低價混戰，據說當天虧損總計在5000萬元以上。

這種燒錢模式雖然能在短期內迅速引發市場關注，但由低價帶來的所謂競爭力是非常脆弱的，也很難長久，而一旦在消費者心智中形成低價的固定認識，對酒類電商發展反而是不利的。

另一方面，酒類電商企業的低價競爭也引起傳統廠商的強烈排斥，特別是名酒廠家，對電商的態度始終是一種限制性合作。盡管酒類電商一直希望能打破廠商間的不平等關系，但面對強勢的名酒廠家，最后也不得不妥協尋求合作。

2014年前后，酒行業受治理“三公消費”影響進入低谷，名酒價格倒掛，經銷商庫存高企，名酒廠商與酒類電商的關系一度緩和，也正因為如此，酒類電商迎來一段蓬勃發展期。從2016年至今，隨著酒行業逐漸回暖，酒類電商反而受挫，名酒廠態度依然強硬，此前加盟酒類電商線下門店的部分經銷商也因盈利未達預期而選擇退出，這令一些原本快速擴張的酒類電商企業不得不放緩腳步。

低價競爭的燒錢怪圈、名酒廠商的不友好態度，盈利能力未見明顯改善，這些都成為制約酒類電商企業發展的現實難題。另一方面，各名酒廠家都在自建電商渠道，而幾乎壟斷線上流量的天貓、京東等綜合電商巨頭也正逐漸滲透到酒行業中來。內憂外患的局面使得酒類電商看似風光，實則步履艱難。

未來何去何從

在收購網酒網的理由上，通天酒業表示，此次并購是資本及業務的深度合作，網酒網的獨有生態型商業模式及生態資源優勢，與通天酒業上游全產業鏈模式將在多個維度產生全新商業價值。交易一經落實，除資本合作外，未來雙方將基于通天酒業多年形成的供應鏈生產、多元上游產業鏈完整布局，并透過網酒網在全國的B2C、B2B、O2O全管道網路和品牌行銷能力展開全方位的業務合作，打造中國葡萄酒行業最強生態圈。

此前青青稞酒在收購中酒網時，也曾發布公告解釋收購原因稱，與公司目前的主要傳統線下營銷渠道可以形成互補，收購完成后有助于公司快速取得電子商務銷售渠道。

由此來看，酒類電商多年積累的B2C、B2B、O2O渠道網絡是上游生產企業十分看重的資源，未來酒類電商與上游企業深度合作的案例有可能進一步增多。

從企業經營角度而言，順勢而為與酒企合作算是一個不錯的落腳，雙方資源互補也能幫助彼此優化發展，然而對比當初這些渠道先鋒們所描繪的愿景，從立志改造整個行業到轉而服務于一家酒企的渠道建設，不能不說略有些遺憾。

但若以更開放的角度來看，酒類電商行業并不等于這幾家酒類電商企業。無論這些先鋒者們興衰如何，整個酒類電商進程都將繼續向前發展，并且速度越來越快。

從當前的趨勢來看，未來在酒類電商格局中，將會呈現專業的酒類電商平臺、酒廠的電商渠道、綜合電商的酒類細分頻道同臺競技、交叉融合的局面。眼下這些渠道先鋒，能否在未來的格局中有一席之地，誰又將突圍在未來繼續保持領先優勢，答案無法預測，這取決于企業自身的內部顛覆能力，也受制于外部環境影響，但也不用太悲觀，因為歷史的車輪始終是向前。