行業公開的秘密

由于產品同質化嚴重，導致長期以來啤酒競爭靠的是跑量，這也意味著誰的市場份額高，誰就將在市場占據主動，而這也導致啤酒成為買斷渠道的重災區，近年來，啤酒行業里因此而被處罰和曝光的并不在少數，但一直以來買斷的做法沒有真正斷絕過。

記者11日中午聯系華潤雪花相關負責人，希望了解贛州市場的情況，但截至記者發稿時，并未能收到相關回復。

事實上，2016年發生在百威英博上海總部的堵門事件更是把啤酒行業渠道買斷操作暴露無遺，據當時的媒體報道，事件的一方大連金易集團聲稱，2010年為了搶占沈陽市場，公司按照百威英博的要求買斷了沈陽100多家門店，只許銷售百威啤酒，先后墊付了6000多萬元現金，但由于結算方式的差異，最終導致有數百萬資金未能要回，而百威方面則不愿承認這筆不在合同內的費用，最終憤怒的經銷商把百威總部團團圍住。

不只是啤酒，采取一些特殊的渠道競爭方式已經是酒行業的慣用做法，就連世界酒業巨頭也不能免俗。

第一財經記者獲悉，就在2017年底，酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(上海)有限公司(下稱“上海公司”)因涉嫌商業賄賂案而遭到上海工商部門處罰。

記者拿到的這份處罰決定書顯示，上海公司在國內負責格蘭杰和軒尼詩等品牌酒在國內的推廣和銷售。2016年，在廣州參加某渠道活動時，上海公司對參與活動的酒吧給予每瓶產品不同的現金獎勵，個別產品的回扣高達每瓶百元。活動之后，在酒吧核實銷量之后，一共產生了538200元的獎勵，為了規避風險，其上海公司利用第三方公司購買了50萬的銀聯卡來兌現獎勵，并將其送到酒吧負責人或聯系人手中，有趣的是，這些參與的酒吧實際收到的銀聯卡金額均少于事先承諾給予的獎勵金額。

事件暴露之后，上海工商部門立即介入調查，最終上海市浦東新區市場監督管理局認為，上海公司采取賄賂、刺激、誘導終端零售商增加其產品的銷量，最終促進商品銷售的行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款“經營者不得采用財物或者其他手段進行賄賂以銷售或者購買商品”的規定，構成了采用財物進行賄賂以銷售商品的行為。對其罰款13萬元，同時沒收違法所得699604.95元。

“買店已經是一個公開的秘密。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者，買斷渠道最開始是從2000年前后出現的，當時多見于白酒行業，但隨后將其發揚光大的卻是啤酒行業。從2006年開始，買斷渠道就成為啤酒行業的一個慣常做法，在高峰時期，3000萬包一家知名夜場也并不少見。

據介紹，買斷渠道的方式根據價錢的高低也演化出很多種。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，酒業的渠道買斷是一個新常態，在全國每一個縣市都有這種情況，買斷有幾種形式，包括了買斷促銷權(只允許買斷方的促銷員入場進行促銷活動)，買專銷權(只允許買斷方的產品進行排他性銷售)，買斷酒水的供應權等等。在某種程度上來說，也是一種洗牌，沒有資本就沒有出牌的資格。

而記者在采訪中發現，其實不止于酒業，在競爭激烈但又高度依靠渠道的行業中，包括飲料、糖果行業都有類似的操作。山東超鑫隆超市的市場負責人潘宏超向第一財經記者透露，一些大型的糖果品牌也喜歡在KA渠道里買店，從而建立先入為主的渠道優勢地位。

在朱丹蓬看來，買斷渠道的意義就在于用資源換空間和發展速度，酒類銷售多依靠于渠道，通過買斷讓自己的產品銷量最大化，以便于快速搶占市場份額打擊競爭對手。當然在市場發展初期非常有效，但隨著近兩年的有些終端“不太守規矩”，買斷渠道的效果往往容易打折扣，但是依然還是酒企打市場的主要方式之一。甚至有些強勢門店會提出“霸王條款”，但一些急于提升市場份額的企業也會接受。

難以改變的現狀

北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌告訴第一財經記者，買斷渠道的做法或涉及違反《反壟斷法》中濫用市場支配地位的條款，同時也是一種侵犯消費者公平交易權的行為。

但記者調查發現，很多時候酒企和經銷商也還是愿意接受這樣的現狀。

肖竹青告訴記者，目前有些渠道買斷了之后其實是賠錢的，但企業是把終端渠道作為品牌推廣的窗口，來做品牌形象和消費者教育，其也是競爭的必然結果。如今市場產品同質化嚴重，競爭激烈，如果一個品牌在消費終端看不到產品，那么很快就會被消費者遺忘。

而在渠道方看來，近年來不斷升高的房租和成本讓經銷商也感到壓力，通過陳列費、進場費、專銷權買斷費等方式，可以收獲真金白銀，幫助其分擔固定費用和成本上漲帶來的壓力。

在這樣的背景下，也讓廠方和店方對買斷渠道保持默契，也給工商部門調查取證帶來了困難。

與此同時，隨著渠道投入的常態化，廠方在合規化的處理上也更為巧妙。

一位不愿透露姓名的企業法務人士告訴第一財經記者，不管是酒水，還是飲料都會存在類似的問題，就是通過額外支付一些費用，來實現排他銷售，但要認定其存在非正當競爭行為并不容易。此前，廠方和店方往往把含有排他銷售的條款寫進協議中，而成為工商部門調查的重點。現在各廠方的合規部門已經規避了這一點，往往在協議里只會體現店方自愿銷售某品牌產品，而把關鍵的條款采用口頭協議的形式，因此很難通過合同去發現問題。

雖然現在買斷渠道操作非常隱蔽，但是也不是沒有漏洞。

上述人士向記者透露，大多數買斷的利益往來都是在市場和銷售費用上動腦筋，比如巧立名目將費用補貼給客戶，這樣的情況下，就會涉嫌商業賄賂，工商部門可以通過清查賬目發現問題。

但正如王強看到的一樣，劣幣驅逐良幣，看到買斷渠道的效果，缺錢的小企業也開始學習大企業，付不起買店費用，就在一些小店的陳列上想辦法，比如承諾放幾個空箱就多送一些產品等等。

朱丹蓬告訴記者，以前的企業間競爭是產品質量、服務的競爭，如今演變成企業實力和資本的競爭。隨著市場高度開放，資本的力量也體現出來，商業中大魚吃小魚也是正常邏輯，但如何保證合法和公平很重要。目前來看，要杜絕買斷渠道的做法的可能性并不大，而如何讓這樣的行為受到限制，變得更合理，維持相對較低成本，會更有現實意義。