茅臺(tái)再“飛天” 業(yè)內(nèi)稱市場(chǎng)價(jià)沖破2000元指日可待(2)

1月15日，貴州茅臺(tái)股價(jià)開盤793.46元/股，開盤后不久，茅臺(tái)股價(jià)繼續(xù)攀升，一度漲至799.06元/股，總市值首次突破萬億元。

貴州茅臺(tái)此次宣布漲價(jià)，緊接著就是元旦和春節(jié)前夕的又一消費(fèi)旺季，業(yè)界已經(jīng)開始討論茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)在2018年沖破2000元的可能性。“如果春節(jié)前還是這個(gè)局面，賣到2000元完全有可能。”上述煙酒茶零售商對(duì)記者說。

事實(shí)上茅臺(tái)酒產(chǎn)量極其有限，近年來酒廠雖然加大基酒(基酒的作用主要是用于正宗醬香型白酒的勾兌，這是釀造醬香型白酒的重要環(huán)節(jié))產(chǎn)量以提高產(chǎn)能，但由于茅臺(tái)酒需五年時(shí)間發(fā)酵和貯藏，當(dāng)年提高的基酒產(chǎn)量需要五年后才能看到實(shí)際產(chǎn)量的提高。2017年的產(chǎn)量由2012年的基酒產(chǎn)量決定，公開數(shù)字顯示，2017年飛天茅臺(tái)的總投放量為2.7噸，而這并不是歷史上的峰值。專家介紹，大眾市場(chǎng)消費(fèi)能力的覺醒又開發(fā)出了一大批對(duì)茅臺(tái)酒有旺盛需求的新客戶，最終造成了茅臺(tái)酒在這一年的嚴(yán)重供不應(yīng)求。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上稱，2017年茅臺(tái)基酒產(chǎn)量較上一年度提高9%。上述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，9%并不是很高的比例，但鑒于此前基酒的產(chǎn)量一直在提高，從基數(shù)角度考慮，這仍算是一個(gè)比較大的增長(zhǎng)量。“即便如此，2017年的基酒增產(chǎn)也要到2022年才能兌現(xiàn)出實(shí)際產(chǎn)量的提高。”

另?yè)?jù)了解，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司計(jì)劃在春節(jié)前投放不少于7000噸茅臺(tái)酒、6000噸系列酒，分別達(dá)到全年計(jì)劃的25%和20%，以切實(shí)滿足春節(jié)市場(chǎng)需求，應(yīng)對(duì)當(dāng)前“高燒不退”的市場(chǎng)。

茅臺(tái)人員告訴記者，茅臺(tái)追求的是健康、持續(xù)的發(fā)展，不希望市場(chǎng)上再次把茅臺(tái)酒價(jià)格炒高，將茅臺(tái)推上風(fēng)口浪尖。“通過企業(yè)放量投放，目前市場(chǎng)上的茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)開始回落，批發(fā)價(jià)從前段時(shí)間的1688元/瓶，回落至1630元/瓶。”

酒廠與經(jīng)銷商之間的“斗爭(zhēng)”與“合作”

在2017年春節(jié)后至“國(guó)慶”“中秋”雙節(jié)前夕，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)飛漲之時(shí)，茅臺(tái)官方曾在多次會(huì)議中表示將嚴(yán)格管束經(jīng)銷商。即便如此，市場(chǎng)上也不乏對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商“囤積居奇”“捂盤惜售”的懷疑，如李保芳在經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上所說，有的經(jīng)銷商抱著“讓價(jià)格再飛一會(huì)兒”的心態(tài)。

今年茅臺(tái)酒提價(jià)，就使“捂盤惜售”的行為嘗到了甜頭。茅臺(tái)酒廠在此次與經(jīng)銷商的“斗法”中還是滿足了經(jīng)銷商對(duì)漲價(jià)的期盼。

“其實(shí)經(jīng)銷商的所做所想，酒廠十分清楚，但任何一款酒的銷量提升和市場(chǎng)占有率的提升又都離不開經(jīng)銷商。所以酒廠左右為難，只能是既有‘斗爭(zhēng)’又有‘合作’。”貴州省醬香型白酒研究中心秘書長(zhǎng)申柏濤告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，經(jīng)銷商比較常見的“舞弊”行為是，一級(jí)代理商作為酒廠的簽約客戶，只得嚴(yán)格遵守零售指導(dǎo)價(jià)賣給二級(jí)代理商;但二級(jí)代理商不是酒廠簽約客戶，可以較高的價(jià)格賣給銷售終端或其他經(jīng)銷商吃差價(jià)，而一級(jí)代理商本身又是二級(jí)代理商的股東。也就是說一級(jí)代理商用廠家指導(dǎo)價(jià)賣貨給自己的“左右手”，“左右手”再提高價(jià)格賣給銷售終端，借此達(dá)到獲利的目的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)曾帶來一絲轉(zhuǎn)機(jī)，茅臺(tái)酒廠開始布局線上銷售網(wǎng)絡(luò)，于2014年成立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并于2016年8月上線了“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”，試營(yíng)業(yè)一年多后于2017年9月全面上線(即全面開放平臺(tái)，逐步引導(dǎo)茅臺(tái)全國(guó)2800家經(jīng)銷商和專賣店入駐)。

茅臺(tái)要求經(jīng)銷商將不低于30%的貨放在云商平臺(tái)上銷售，而云商平臺(tái)只能按照茅臺(tái)酒廠的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售。《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者登錄云商平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)飛天茅臺(tái)和五星茅臺(tái)兩款產(chǎn)品需預(yù)約才能獲得搶購(gòu)資格，預(yù)約時(shí)間為每天15點(diǎn)至23點(diǎn)59分，搶購(gòu)時(shí)間為次日11點(diǎn)30分至13點(diǎn)30分。但獲得搶購(gòu)資格不代表一定能搶到酒，云商這條路對(duì)迫切想買到茅臺(tái)酒的消費(fèi)者來說仍是望塵莫及。

“云商無力改變目前茅臺(tái)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，30%的指令經(jīng)銷商即便不執(zhí)行，酒廠也沒辦法。”申柏濤認(rèn)為，因?yàn)榧幢闶峭ㄟ^云商平臺(tái)銷售，路徑也是讓貨經(jīng)過經(jīng)銷商才能到達(dá)客戶手中。“解決茅臺(tái)價(jià)格飛漲只能用外部競(jìng)爭(zhēng)的辦法，即在醬香型酒類中沖出一匹黑馬與茅臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)其市場(chǎng)龍頭地位受到挑戰(zhàn)，價(jià)格或許才有不再飛漲的可能。”

“貨幣化”趨勢(shì)愈演愈烈?

早在2017年年中，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求、市場(chǎng)價(jià)持續(xù)上揚(yáng)之時(shí)，茅臺(tái)酒“貨幣化”趨勢(shì)就成了業(yè)界討論的話題。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在年底經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上呼吁經(jīng)銷商不要推高茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格，讓消費(fèi)者真正喝得起，“基于茅臺(tái)酒是用來‘喝’和‘儲(chǔ)存’的，要理智對(duì)待價(jià)格，茅臺(tái)酒不是用來炒的。”

然而，茅臺(tái)酒“貨幣化”的趨勢(shì)仍無法抑制，甚至出現(xiàn)了一批抱著“奇貨可居”心理的人大量“收藏”茅臺(tái)酒。在百度貼吧的醬香白酒吧中，就聚集了一批以“收藏”茅臺(tái)酒為榮的吧友。

據(jù)了解，“收藏客”們收藏的茅臺(tái)酒類別較多，除五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)兩個(gè)經(jīng)典品種外，還有限量版的年份酒和生肖酒，而性價(jià)比最高的還屬飛天53度500ml茅臺(tái)酒。用收藏客自己的話說就是“價(jià)格透明，市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的認(rèn)知也頗為一致，屬于‘硬通貨’”。

值得注意的是，除飛天茅臺(tái)、五星茅臺(tái)和各類年份酒、生肖酒外，還有一系列“平民茅臺(tái)”，茅臺(tái)集團(tuán)稱之為“系列酒”(如王子酒、迎賓酒等)。與前述一系列品類酒變成“收藏貨”的境遇不同，“系列酒”的銷售較為平淡。據(jù)記者實(shí)地走訪，上述兩家茅臺(tái)直營(yíng)店內(nèi)的“系列酒”現(xiàn)貨充足。

這種“兩極分化”現(xiàn)象與茅臺(tái)集團(tuán)的初衷并不符合。早在2014年，茅臺(tái)就提出“大茅臺(tái)”全品類戰(zhàn)略，發(fā)力“系列酒”以調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品類型，但收效并不好。

2017年半年報(bào)顯示，五星茅臺(tái)和飛天茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入占總收入的89.40%，“系列酒”收入盡管同比增長(zhǎng)了268.72%，卻仍只占總營(yíng)收的一成，“兩極分化”現(xiàn)象難以遏制。

“今后高端人士喝飛天和五星茅臺(tái)，普通百姓喝王子酒和迎賓酒等系列酒，這是茅臺(tái)集團(tuán)不愿意看到的，更是國(guó)家層面不愿意看到的。”申柏濤說。