國(guó)產(chǎn)啤酒告別“3元時(shí)代” 產(chǎn)品升級(jí)高端化(2)

隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求越來(lái)越高。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)10年高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率會(huì)保持在20%以上，而低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)啤酒品牌在穩(wěn)固低端市場(chǎng)的同時(shí)，均已先后布局中高端市場(chǎng)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示，我國(guó)啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長(zhǎng)達(dá)2-3年，在這個(gè)過(guò)程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，未來(lái)啤酒將進(jìn)入碎片化、個(gè)性化消費(fèi)階段。

荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》報(bào)告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，并且達(dá)到了160%的水平，雖然其占據(jù)整體啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量不高，僅4%，但整體利潤(rùn)卻達(dá)到了18%，而其中，精釀啤酒的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，雖然其整體消費(fèi)量不如市場(chǎng)總消費(fèi)量的1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

中高端市場(chǎng)成主戰(zhàn)場(chǎng)

近年來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷升級(jí)，進(jìn)口啤酒品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒，而國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛朝高端化轉(zhuǎn)型，不斷通過(guò)推廣高端品牌來(lái)提升業(yè)績(jī)。可以說(shuō)，中高端市場(chǎng)已經(jīng)成國(guó)產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒巨頭之間角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

近日有消息稱，嘉士伯集團(tuán)將花費(fèi)約5億丹麥克朗(約合5.2億元人民幣)在中國(guó)推廣樂(lè)堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凱旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。嘉士伯中國(guó)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞此前接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)需求多樣化等各種因素正使整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意付更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)符合某個(gè)特定場(chǎng)合及個(gè)性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。

根據(jù)嘉士伯2017年第三季度財(cái)報(bào)，盡管集團(tuán)全球銷(xiāo)量下跌了4%，但在中國(guó)憑借高端化舉措銷(xiāo)量有機(jī)增長(zhǎng)了6%;而樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)，均依靠以中國(guó)為代表的亞洲市場(chǎng)。

除了嘉士伯，百威英博中國(guó)去年在高端啤酒上也是動(dòng)作頻頻：8月百威英博與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán);9月又將售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國(guó)，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國(guó)年輕人。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒也紛紛推出個(gè)性化的高端啤酒，布局中高端市場(chǎng)。華潤(rùn)雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，青島啤酒旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是沖擊高端市場(chǎng)的力作。

“以前消費(fèi)者喝啤酒是拼酒，現(xiàn)在是品酒，選符合自己口味需求的啤酒。”在此前舉行的全國(guó)首屆中華老字號(hào)博覽會(huì)論壇上，青島啤酒董事長(zhǎng)孫明波向媒體分享了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)在消費(fèi)文化、銷(xiāo)售模式以及生產(chǎn)方式上出現(xiàn)的巨大變化，“銷(xiāo)售模式上，以前是渠道為王，現(xiàn)在是消費(fèi)者的力量越來(lái)越大，所以從生產(chǎn)方式上，也是由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、小品種的方向轉(zhuǎn)變。”