郎酒靠漲價提身價 高端定位難獲市場認(rèn)可(2)

超級大單品缺失

郎酒的產(chǎn)品策略從“群狼戰(zhàn)略”到“一樹三花”，郎酒一直在大單品的開發(fā)和打造上苦苦思索。資料顯示，郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。

汪俊林曾在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會上公開宣布“對標(biāo)茅臺”，將青花郎重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷量將過百億。但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實(shí)際銷量并不大。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，青花郎作為郎酒的主打品牌，從現(xiàn)在市場格局而言略顯尷尬。首先，青花郎定位高端，其最大的競爭對手則是茅臺，而中高端市場又有國臺坐鎮(zhèn)，可以說在中高端醬香酒而言，郎酒現(xiàn)在處于進(jìn)退兩難的階段。

而在次高端市場，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競爭對手。就市場覆蓋率與企業(yè)實(shí)力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春。此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時隨著江小白這類年輕化、時尚化小酒的迅猛發(fā)展，進(jìn)一步搶占市場份額。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產(chǎn)品方面引入進(jìn)行了升級與聚焦。

高端定位難獲市場認(rèn)可

郎酒緊隨茅臺主推青花郎，希望在高端領(lǐng)域獲得市場機(jī)會的意圖顯而易見，但是市場仿佛給出了讓企業(yè)失望的信號。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)高端白酒市場被茅臺、五糧液、瀘州老家、洋河等酒企的產(chǎn)品占據(jù)，其中千元以上價格帶依然以茅臺、五糧液為主，定位在高端價位的青花郎實(shí)際成交價格和成交量均較低。

值得一提的是，郎酒之前選擇用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，一直以來紅花郎占據(jù)著中檔醬香白酒的市場優(yōu)勢。據(jù)悉，紅花郎價格帶在300-600元次高端價格區(qū)間，避開茅臺醬香系列100-300元區(qū)間的正面對沖。

山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青指出，郎酒借大幅漲價提升品牌價值的舉動比較激進(jìn)，消費(fèi)者是否買賬是個未知數(shù)。郎酒在消費(fèi)者心里是中檔酒定位，希望鎖定高端酒是純粹的一廂情愿。現(xiàn)如今，紅花郎力挺青花郎的策略，或許將陷入賠了夫人又折兵的境地。